《市场营销学原理》理论与案例08年12月版(liwei)

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1、市场营销理论与案例李蔚四川大学工商学院1李蔚研究方向：营销安全中国营销学会副会长四川省营销学会会长邮箱：cdliwei111@sina.com博客：http://cdliwei111.bokee.com网址：www.masc.com电话：13980800008028854811952学习要求1、学习的重心－－问题解决能力知识学习－－概念背多分技能学习－－自动化的动作与智力活动方式能力学习－－解决问题的思维与方法知识技能能力32、学习内容－学诊断：分析能力学策划：方案能力学执行：运作能力43、学习思维－放弃

2、经验经验是魔鬼经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性案例：54、学习资料《市场营销管理》柯特勒主编《创业市场营销》李蔚主编《市场营销全书》李蔚主编《市场营销》杂志人大复印资料《市场与销售》杂志6专题一市场营销的概念－－11个基本思维模式研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销7一、什么是市场营销－－MarketingMar

3、keting的诞生：19世纪10年代美国威斯康星大学拉尔夫•斯达•巴特勒教授发明了Marketing一词。Marketing的起源：传统经济学－经济学管理工程师－管理学营销经济学－营销学8什么是市场－－Market案例：方便汤市场是需要：Need——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。模式：特点：抽象性表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要（马斯洛）范畴需要9市场是欲望：——个体针对具有对象产生的强烈需要模式：特点：指向性表现：物质欲望、精神欲望市场是需求：－－有支付能力和消费条件的

4、欲望模式：特点：条件性表现：物质欲望、精神欲望市场是需求：对象欲望对象需求￥条件对象欲望10市场：就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望。市场就是购买力市场就是货币市场就是钱市场经济是什么：就是需求经济、就是以货币为中心构建起来的经济体系顾客是什么：是有欲望、有消费条件、有购买力的人顾客是上帝是什么：消费者是什么：消费了产品或服务的人11模式1：找市场的思维模式目标市场欲望货币条件营销产品思维训练：寻找市场的基本方法是什么？12什么是市场营销：拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员

5、和广告之前必须做得所有事情”－－RobertBartels,TheDevelopmentofMarketingThought,RichardD.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过程。－－科特勒市场营销导论华夏出版社2001营销就是经营有盈利能力的顾客－－科特勒最新定义13我们的定义：市场营销是：企业在一定的市场环境中环境在有效的时间时间有效的地点渠道以顾客接受的价格价格和最有效的沟通方式促销

6、将符合顾客需求的产品产品卖给企业的目标顾客市场并实现顾客的满意与忠诚目标14市场营销：就是营与销营造条件：分析、计划销售产品：运作、控制思维模式2：营销思维模式营销营造条件销售产品市场条件销售条件销售运作销售控制15营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制环境分析市场分析企业分析营销计划开发计划生产计划人力计划财务计划后勤计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制SOTB－SWOT－PERTOR－营造条件销售产品销售运作—销售控制—市场条件—销售条件—PECT－思维模式3

7、：营销思维模式16PS顾客P调查主体S客体O类型T行为B技术T文化S政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OP产品P细分目标PP定位价格渠道P促销顾客领导挑战跟随补缺PPP思维模式7：营销框架思维体系171．顾客：Customer种子顾客:重复性、传播性常客：重复性顾客：从众性过客：际遇性潜在顾客：未来性182．4P策略：产品如何走进消费者家中，有四大策略。Product——产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治+Pu

8、blicRelation公关193．4P战略：——4P策略的依据Probing：探查——市场调查Partition：细分——市场细分Prioritizing；目标——目标确立Positioning：定位——市场定位204．市场四要素－SOBT市场主体—Subject市场客体—Object市场类型—Type市场行为—Behaviour215．环境四要素－PEST①政治（法律）②经济③社会文化④技术22思维模式8：制订营销方案的思