营销心理学第一章.ppt

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1、营销心理学第一章绪论第一节营销心理学的研究对象市场营销简称营销，是一个不同于一般意义上的推销或销售的现代市场经济的产物。推销是以生产的产品为中心向消费者出售自己已生产的产品（物质的）的过程。它是由内而外的，从生产厂家出发，集中于现有的产品，以大量的推销和促销活动来获取有利可图的销售；营销则是以消费者为中心，根据消费者的需要进行生产，并尽可能满足消费的、精神的）的过程。所以，营销是由外而内的，它从目标顾客的需要与欲望出发，以调整及协调所有满足顾客需求的营销活动，并通过不断创造和维持顾客的需要与满足来获取长期利润。赚钱有三种：赚了钱人家感谢；赚了钱人家骂；没赚钱反赔钱因而，市场营销是通

2、过创造与交换产品价值，从而让个人与群体得以满足其需要和欲望的一个社会管理过程。可见，现代营销观念的确已把心理学研究的内容纳人了自己的范畴之中。既然现代营销学的核心就是满足消费者的需要和欲望，那么消费者的需要和欲望究竟包含哪些方面？他们又是如何去满足自己的需要与欲望的？同时，对营销人员来说，其目标顾客的需要是什么？顾客是如何接受营销者所发出的各种刺激信息并做出反应的？企业采用什么样的营销策略和营销手段才能最终赢得顾客的满意与信赖，并促使消费者购买其产品？这些都是营销心理学所要研究的基本内容与所需解决的核心问题。一、营销心理学的构成要素1、营销者和消费者构成营销活动的两大主体性因素是买

3、方和卖方。就卖方来说，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的客体。就买方来说，营销者则是营销活动的客体，消费者是营销活动的主体。营销者正是以自己所能提供的产品和服务来满足消费者的各种需要的。这种需要的满足，营销者可以是商品的直接生产者和服务的直接提供者，也可以是进货后再销售的商业企业和个人；消费者可以是直接的个体消费者或集团消费者，也可以是进货后再行转卖的商业企业或个体零售商。因此，整个营销过程包括产一销一消三个环节，即生产、销售、消费三个环节。这三个环节的流转能否顺利实现，既取决于生产者生产的商品、提供的服务以及构成商品的各种因素能否满足消费者的需要及满足需要的程度，又取决于

4、销售的方式和手段是否能为消费者所接受。2、营销关系（营销网络）营销过程包括许多关系，其中既有营销者和消费者的相互作用，也有经由营销部门的中介而发生的生产者和消费者之间的相互作用，还存在着营销者与生产者、乃至营销者与营销者之间、生产者与生产者之间、消费者与消费者之间、中介机构与中介机构之间的相互作用与关系，从而形成网络结构：营销心理学就是要对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题做出分析和研究。因此，营销心理学的心理构成要素主要应包括：营销者的心理与行为要素，消费者的心理与行为要素，营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理效果要素等。就卖方来说，生产的产品（服务）总是

5、用来消费的。从这一单向流程来看，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的对象或客体，因而，对于营销活动来说，营销者是积极的主动性因素，消费者则是对象性的被动性因素。由于营销活动对象的特定性，营销活动能否成功，就主要取决于营销者的作用，即营销者对消费者的心理活动和心理需要认识和了裤的程度，营销者在认知这些心理与行为规律之后采取何种手段和方法来满足消费者心理与行为需要，营销者能否满足消费者的心理与行为需要及满足程度。营销者只有充分认识和了解消费者，并真正以消费者为核心，营销活动才能得以顺利进行。3、营销心理在营销过程中，由于营销活动的复杂性，加之营销者和消费者具有不同的社会地位和社会

6、角色，履行不同的社会职能，从而也具有不同的心理特征和心理差距。对于营销者来说，营销者往往处于商品的直接生产者或销售者的地圈位，以销售商品、取得经济利润为最终目标。因而，营销者思考的主要问题是如何把产品（服务）销售出去，取得自己的经济效益。当然，为了将产品推销出去，营销者必须采取一定的技艺与策略。如为寻求各种方式刺激顾客的欲望和要求，可以通过各种广告媒介（电视、报纸、广播等）对消费者进行鼓动和宣传；也可以用各种说服或诱导的方法强化顾客的欲求，使顾客在某种场景、气氛等感染下产生强烈的需求；还可以采用各种有效推销技巧促使顾客增加购买并进而产生连续的购买行为；等等。营销者的地位、立场及营销

7、目的往往会使营销者与消费者之间产生一定的心理距离。所以，在与消费者的交往中，营销者态度的过于冷漠往往会引起消费者的反感与不满，而过于热情又会引起他们的警惕，误以为你在急于推销产品或抱有不可告人的目的。消费者思考问题的立场与营销者是不同的，在购买行为产生之前，他们一般会考虑：此产品是否是自己真正所需，是否价廉物美，是否质量保证？那些颇具诱惑力的广告是否会夸大其词？是否会愚弄自己或使自己受害？推销者的各种宣传和营销手段是否真实可靠和可信？等等。除此之外，营销双方还存在直接