营销心理学绪论.ppt

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1、营销心理学学习任务一、绪论二、营销心理学理论基础三、影响顾客购买行为的因素四、消费者的购买过程分析五、产品组合与消费者心理六、价格组合与心理策略七、分销组合与心理策略八、促销组合与心理分析九、网络营销心理情景二营销心里分析的基本原则和方法学习任务一绪论情景一营销心理学及其发展营销心理学知识目标通过学习：了解营销心理学，了解其产生及其发展，掌握概念及其影响因素。技能目标能够将营销心理分析的原则和方法在实践中加以运用。学习目标实际案例：课本：P1页思考：案例中的店主大哥利用了消费者的什么心理？互惠原则：给予…好处；获得：好感感激信任激发购买欲望“我通常小费给得不多，请叫你们最粗鲁的

2、服务生来为我服务，这样我才不会感到太内疚内疚的交换:即使是最吝啬的人也会感到互惠原理的压力。“舍得”“求利要求千秋利，求名要求万代名”（老子）案例讨论一德二命三风水四积阴德五读书情境一营销心理学及其发展【导读案例】课本P2页一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在“方便”，结果市场反应很不好。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。因此，新广告着

3、重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母亲们的普遍欢迎。广告卖点：“宝宝舒适、开心”帮宝适超薄干爽，宝宝穿的舒心，妈妈放心，妈妈的选择。问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、请同学举一个类似的例子。雀巢速溶咖啡速溶咖啡的新形象（雀巢）速溶咖啡在西方销量十分巨大，但它刚问世时，却一度遭受冷落。20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可

4、享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比咖啡豆钱多得多，销路冷淡，消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。广告诉求点：“方便快捷省事”社会偏见：懒惰、生活无计划、只图方便的人才会买。传统

5、观念：烹制一手好咖啡是贤惠勤劳主妇的象征，们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，调整广告策划：广告媒体以妇女杂志为主广告代言人：挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特广告诉求点：强调高品质的生活，浓郁淳美的口味（加入了感情色彩）博爵咖啡广告：伯爵咖啡，嚼着吃的咖啡广告播放卖点：方便快捷——定位为提神醒脑、解除疲劳情境一营销心理学及其发展一、营销心理（销售心理学）消费心理学专门研究市场营销个环节中人的行为与心理活动规律的科学营销心理学1、目的：就是了解市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。营销学心理学市场营销心理学（二）营销核心理论与心理学息息相关（三）心理

6、学与营销学在相互促进中共同发展作用（一）是制约营销绩效的重要因素（一）是制约营销绩效的重要因素（1）科特勒：一种促进交换的管理活动。（买卖双方的沟通）（2）美国营销协会的（1985）：对产品进行4P的计划和实施过程。（3）中国：为满足人的需要，通过一系列活动创造、沟通、传递消费者价值的一种管理过程。（一个字）天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。小孝治家中孝治企大孝治国总之，市场营销指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种手段，实现企业目标的全过程。营销心理学成功营销关键:有效沟通——心理研究1、什么是市场营销？（一）是制约营销绩效的重要因素营销心

7、理学2、营销心理概念课本P3客观现实主观反映如：产品形状、款式、价格、广告宣传等消费者的态度目标顾客-----当场购买非目标顾客----不屑一顾潜在顾客-----表现出一种兴趣随环境变化，消费者的行为、心里随之变化。课本营销心理（一）是制约营销绩效的重要因素营销心理学3、顾客让渡价值理论顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值心理学的角度，顾客购买的商品目的：产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值精神价值体力价值追求快乐逃离痛苦（二）营销核心理论与心理学息息相关营销心理学心