竞争从战术导向到战略导向.doc

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1、竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16竞争从战术导向到战略导向16/16制约中国企业健康发展的关键瓶颈就是战略。没有战略，企业家有再好、再多的想法也没有意义，只能停留在想法的层面，无法变成现实。　　对战略有误解或

2、者偏见的人，经常会拿“计划赶不上变化”当借口，好像这个市场变化无常，没有什么规律，无法掌控，只能跟着感觉走。其实，对战略的误读或忽视使很多企业疲于奔命，始终处于“救火”的状态。我们不妨问问自己，每天24小时变过吗？太阳从东边出来，从西边落下变过吗？男女有别变过吗？中国经济在过去20年中始终保持高速成长变过吗？中国人的消费水平在不断提高变过吗？都没有变过。说这些是为了强调一个道理，那就是环境的变化是有规律的，市场变化也有规律，你可能不知道或者无法把握这种规律，但我们不能否认它。大家知道科学就是发现规律、总结规律

3、。战略所要解决的就是把看似没有规律的环境或市场总结分析出规律来，换句话说，做营销就是找出市场上各种变量之中的不变因素，并根据这种不变因素来制订战略、设计产品和提供服务。这也是为什么制订战略的前提是进行市场细分，唯有这样，才能缩小目标，看清在一个小众市场上哪些因素是相对不变的参数。　　所以，那些认为计划赶不上变化的人，其实是没有认真研究过市场，无法找到市场的规律而已。记得一位老中医说过，一个经验丰富的老中医，可以从病人的脉搏里测量出27个参数，而普通人只能测出一个：心跳。为什么差距如此之大？因为经验丰富的老中医

4、能在微弱的信号中提炼出来有用的信息，再根据这些信号的强弱和27个参数的不同组合就能诊断出病人的问题所在。　　做营销与中医诊疗有很多相似之处，做营销的人需要给市场号脉，需要在错综复杂的市场环境中，从微弱的信号里提取有用的信息，并进行加工处理，从而得出结论，而所有的战略与计划都是基于这些加工过的信息来制订的。　　那么战略到底是什么？这有很多种不同的解释，比如：战略就是实现目标的计划；战略就是选择谁作为竞争对手；战略就是为了壮大自己，削弱敌人；战略就是达成外部机遇与内部资源的平衡；战略就是明确企业希望给客户留下什么

5、样的印象等等。如果企业能把这几种解释综合起来，一定会得出客观的结论。　　把好想法变成现实的五步曲　　企业管理说到底就是“十个字”，不管是什么规模的企业，什么性质的企业，要想健康发展，都会涉及到企业管理这五个最基本的要素：方向、目标、战略、战术、监控（图一）。通常说来，企业家（或董事会）对方向和目标负责，基层管理者对战术和执行负责，中层管理者对监控负责，而高层管理者对战略负责。　　我们还可以把这十个字分成三个层次来说明问题：16/16　　第一个层次是方向与目标。即企业想往哪个方向走，企业的理想是什么，想成为一家

6、什么样的企业，以及企业在未来3年、5年的阶段性目标是什么，换句话说，是一个公司的长远定位和追求。　　第二个层次是战略。即企业实现上述目标要分几步走，每一步的里程碑是什么，企业面临的挑战和成功要素分别是什么，由谁去牵头实施每一项战略，评估一项战略成败的标准是什么，由谁来负责评估战略实施的结果。　　第三个层次是战术和监控。即企业如何迈出第一步，如何把战略分解成一个个具体的动作，以及第一年的具体实施计划，包括详细的任务说明、责任人、评估标准、评估人和评估时间等。　　这三个层次有着严格的逻辑关系。没有方向，就不可能有

7、目标，没有目标就谈不上战略，没有战略自然也就没有战术，没有战术同样就无法监控，企业的运作就可能成为一些人随心所欲的“活动”而已。战略处于中间位置，起着承上启下的关键作用，没有战略，再好的想法也无法变成现实。　　大家通常讲的“计划”一般是指第三个层次的分解动作，或者叫战术方案，只考虑到未来一年（或半年）的计划，并在具体实施过程中，根据环境、竞争的变化等因素加以调整。企业的核心价值观、文化、目标和3-5年的战略是不能经常变的，这些东西经常变，企业就会失去方向感。当我们以3-5年的跨度来看市场时，就会发现任何一个市

8、场，包括快速发展的中国市场都是可预测的，也是相对稳定的，趋势非常明显，很多变化都在预料之中，只是何时发生的问题。几十年来，现代市场营销的体系和理论，并没有太大的变化，我们依然按照经典的营销理论在开展市场工作，只要能掌握它、很好地运用它就很不错了。比如，战略规划的方法和工具在过去几十年中并没有发生太大的变化，我们还是问同样的问题，只是环境变了、竞争对手变了、产品特征变了，所以答案可能不一样。　　可以肯