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1、三级价格歧视组员：周苗苗高海燕周超逸邓博彭挺从联想的定价策略分析2006年11月,从各大IT网站获悉,联想在美发起了的假日促销活动,其美国网站信息显示ThinkPad(以下简称TP)四个系列主力机型均有削价。其中TPR60价格由640美元降至565美元(约合4434元人民币),创下新低。2006年中,联想已经在美两次发动了TP大规模降价,最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠,并且会一直持续下去。案例背景2006年11月,从各大IT网站获悉,联想在美发起了的假日促销活动,其美国网站信息显
2、示ThinkPad(以下简称TP)四个系列主力机型均有削价。其中TPR60价格由640美元降至565美元(约合4434元人民币),创下新低。2006年中,联想已经在美两次发动了TP大规模降价,最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠,并且会一直持续下去。案例背景这则消息一经在国内报道,立即引起了轩然大波。大多数人都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了,更多的是愤慨联想这样的行为。以前,消费者普遍容忍和理解国外品牌的国内外的价格差异,现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作出的定价而感
3、到由衷的愤怒和深深的不解。案例背景这则消息一经在国内报道,立即引起了轩然大波。大多数人都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了,更多的是愤慨联想这样的行为。以前,消费者普遍容忍和理解国外品牌的国内外的价格差异,现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解。联想为何采取该种定价策略？什么是价格歧视通俗的讲是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时,对不同的顾客索取不同的价格。价格歧视是以消费者的支付意愿为基础的定价方式，厂商实行价格歧视的目的是攫取消费者剩余，以达到利润最
4、大化。5价格歧视的类型一级价格歧视（完全价格歧视）二级价格歧视三级价格歧视对每一买者和每一单位实施价格歧视指厂商根据每一个消费者对产品和服务的最高支付意愿来制定产品和服务价格的策略。针对不同消费数量实施价格歧视根据消费者购买的不同数量采取不同的价格。针对不同买者集团实施价格歧视主要基于消费者年龄、职业身份或其它易辨别的特征，将消费者分为不同群体，然后针对不同群体制定不同价格。价格歧视的实施必须满足三个前提条件：第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以
5、高价卖出。第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。只有具备这一条件，企业才有可能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某种程度上决定市场价格。联想的定价策略联想旗下的TP笔记本国内价格远远高于国外价格,明显采取了价格歧视的定价策略,并且是三级价格歧视。8案例分析例：假定垄断厂商边际成本和平均成本均为m，厂商将消费者划分为两个群体。已知两个消费群体的需求曲线分别为P1（
6、Q1）和P2(Q2),那么厂商的总利润为：9案例分析厂商在各个消费群体中实现利润最大化时，它的总利润也就达到了最大。根据MR=MC：10故有MR=MR，即厂商使得在两个市场上的边际收益相等，就可以实现总利润最大。函数模型的建立由于本例中商品的可替代性是影响需求价格弹性的主要因素，相对于中国市场，美国市场上IBM存在更多的替代品，市场竞争更加激烈，所以IBM在美国市场的需求更具弹性。另外，因为电脑产业的流水线规模生产，所以短期内电脑的边际成本可看作一个常数。因此，建立如下函数模型：函数模型例：IBM在中美市场推销
7、产品，其边际成本均为4千单位。两个市场的需求方程分别为：中：P1=16-Q1美：P2=14-0.5Q2情况一：IBM采取三级价格歧视π1=P1Q1=16Q1-Q12π2=P2Q2=14Q2-0.5Q2212函数模型MR1=16-2Q1MR2=14-Q2MR1=MR2=MC=4解得Q1=6,Q2=10P1=10,P2=9π=π1+π2=Q1(P1-MC)+Q2(P2-MC)=86函数模型情况二：IBM采取单一价格策略P=16-Q1P=14-0.5Q2Q1=16-PQ2=28-2PQ=Q1+Q2=44-3PP=44
8、/3-Q/3π=PQ=44Q/3-Q2/3MR=44/3-2Q/3=MC解得：Q=16,P=28/3,π=85.33函数模型MR1MR2D1D2DMRMCP1P2PQ1Q2QIBM在两种定价策略下，总销量相同，采取价格歧视带来的总收益大于传统定价带来的总收益。联想定价策略的原因联想定价策略的原因决定定价的关键是市场的供求特征,具体体现为目标市场的价格弹性,目标市场的价格弹性不同,最优定
