价格歧视应用

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1、皇家塑料门窗型材区别定价策略原始案例作者：李立行业背景塑料门窗型材是建筑行业使用的塑钢门窗主体材料，型材首先由挤出厂商（如皇家、维卡、海螺、实德等）生产，然后运到各地，由当地门窗组装企业加工成整窗，再销售给开发商或零售客户。塑料门窗20世纪50年代末起源于欧洲，至今在全球已形成一个以型材挤出为核心、规模庞大、技术成熟、标准完善、社会协作周密的产业体系。与传统的木、钢、铝合金门窗相比，利用塑料型材门窗的突出优点是环保节能，不仅具有良好的保温性、隔音性、水密性、绝缘性和耐腐蚀性，而且整体美观、易维护，适用于高温高寒区。目前，塑料门窗已在各类建筑中广泛使

2、用。中国塑料门窗业始于20世纪80年代，初期发展缓慢，到90年代末进入高速发展时期，年产量从1986年的0.5万吨增长到2001年的48万吨。国家化学建材产业十五计划和2015年发展规划纲要提出：到2005年，塑料门窗在中国的建筑门窗市场占有率要达到20%，其中采暖地区的塑料门窗占有率达到50%以上，其他有建筑节能要求的地区建筑物塑料门窗应用比例不低于35%。目前，北京和上海的塑料门窗占有率已达到60%以上。我国目前型材生产企业大体可分为三个梯队。一是外商独资或合资企业，包括皇家（加拿大）维卡（德国）、柯梅令（德国）、YKK（日本）、LG（韩国）等

3、，其中，皇家、维卡为高档主流品牌。二是国内，如海螺、实德特大型企业等。2001年海螺销量约11万吨，市场占有率达23%；实德销量约13.5万吨，市场占有率为28%。三是国内地方型企业，如北新（北京）、凯捷（上海）、金鹏（天津）、久利（沈阳）、高新（西安）、华塑（成都）、红塔（昆明）等等，另外各省市还有多家不同规模的型材厂，这些企业规模不同，产品质量和价格差异也很大。面临挑战加拿大皇家集团是北美最大的化学建材生产企业，其股票在纽约和多伦多证交所上市交易。皇家建筑系统（上海）有限公司是加拿大皇家集团于1997年在上海投资建立的全资子公司，主要产品为塑料

4、门窗型材，年设计生产能力2万吨，共22条生产线。皇家上海公司于1998年10月正式投产，初期担心市场对高档塑窗产品的需求有限，而且主要竞争对手维卡、柯梅令等德国企业已进入中国市场近5年时间，有较高的知名度，并建立了覆盖全国的营销网络，故皇家公司实际只安装并投产了15条生产线。从1998年10月至2001年9月的三个财务年度（加拿大皇家公司的财务年度为每年的10月1日到下一年的9月30日），皇家公司凭借其雄厚的技术力量、优良的产品质量、独特的营销方式以及“皇家”世界知名的品牌效应，迅速发展成为与德国维卡并列的中国市场上两大高档塑窗型材品牌之一，现有生

5、产线接近满负荷运转，发展前景一片光明。但进入2001年下半年后，市场环境发生了巨大变化，由于前几年市场需求旺盛，所以各地纷纷上马塑窗型材生产企业，扩充生产线，全行业低水平重复建设情况严重。截至2001年底统计数据显示，全国的塑料门窗型材生产企业共有400余家，年生产能力在1万吨以上的仅有28家，约占总数的7%。与此同时，铝门窗技术也有了重要改进，特别是断桥隔热铝门窗型材的推广，2001年以后在全国由南到北掀起一股声势强劲的销售热浪，大量抢夺了塑料门窗的市场份额。在激烈的市场竞争压力下，型材生产企业纷纷大幅度降价销售，价格战此起彼伏，有些企业为了降低

6、配方成本，甚至不惜以牺牲产品质量为代价，工程质量问题不断出现，造成全行业声誉滑坡。此时皇家上海公司面临重大选择。当初投资时，全自动混料系统和厂房等固定投入都是按22条生产线即2万吨生产能力配置的，只要追加投入资金2500万元，增加7条挤出生产线和14名工人岗位，就可能增加7000吨产量，将现有生产能力提高将近一半。如能满负荷生产并实现销售目标，公司能够每年能够新增纯利1200万元。换言之，从管理经济学角度看，扩充生产能力后，增加产量的边际成本小于平均成本，在供给方面存在规模经济。关键问题是，在其他企业大幅降价、销售已经出现一定困难的情况下，公司扩充

7、7条生产线后，能够顺利销售增加的7000吨产量。作为公司主管营销的负责人和销售团队全体成员展开调研分析，着重探讨如何在保证皇家产品品牌质量前提下，采取灵活有效的定价策略来实现扩大销售量的目标。市场调研首先，我们根据近年的行业统计资料，对未来5年塑料门窗型材的需求量进行了预测：在“十五”期间，建筑业增加值预计每年在5000亿元以上，城镇新建住宅将以5亿平方米左右的速度增长。随着房地产业的发展，塑料门窗的需求也将开始一个新的加速增长时期，到2007年，中国塑料门窗的年需求量预计将继续保持每年20%以上的递增速度。高档塑料门窗最近三年的增长速度均超过了3

8、6%。因此，我们认为从中长期看，皇家公司扩产7000吨不会造成企业产品的过剩和滞销。为了更准确地掌握皇家产品在市场上的情况