实战营销策略与技巧推荐.ppt

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1、实战营销策略与技巧营销顾问·高级培训师·狄振鹏工商管理博士·上海出色财智企业管理咨询有限公司1中国营销的困惑1、网络运营成本不堪重负2、市场人员增多的恐龙病3、与经销商的微妙博弈4、杂牌与低价品牌的恶性竞争5、信用淡薄，不守规则，忠牌忠诚度低6、城市与农村市场的鸿沟难以跨越2营销三要素：管理、秩序、创新营销者必须谨慎地选择目标市场，创造出最适当的产品特色与产品利益，拟定有效的定价，并决定最适当的销售人员与销售预算的分配多寡和分配方式；尤其是必须在资讯不够充分、市场时时变化的情况下做决策。——菲利普·科特勒3每一次营销活动的研讨商品的开发与定位营销组织的运作和管理不同营销

2、活动的组合与市场运作营销的科学决策与整合管理4中国营销五大流派一、以乐百氏、步步高等广东企业为代表的“技巧派”二、以海尔、长虹等企业为代表的“宇宙派”三、以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品牌为代表的所谓“学术派”四、以一些“高科技”企业、网络公司、医药企业为代表的“功利派”五、以娃哈哈、联想等为代表的“自然派”5经济、简捷、高效、安全的营销模式德国品牌经常采用的“技术升级法”，利用强大技术形成跟进壁垒诺基亚研发费20亿$/年国内品牌常用的“梯度降价法”，靠超级规模形成超级低价，形成经营的安全性。格兰仕规模150万台，保本点80万台，规模400（250），1200万（800万台

3、），价格战为战略。把战略重点放在重构市场网络的“通络重组法”。6课程大纲一、市场营销策略设定二、营销策略的实战技巧三、营销组织管理运作7一、市场营销策略设定1、SWOT分析2、营销目标及目的3、设定基本营销策略4、设定营销组合策略5、营销活动方案81、SWOT汇总Strength长处Wealness弱点Opportunity机会Threats威胁9a、机会和威胁分析经济状况人口社会文化政府法规科技环境供应商自然资源10消费者购买行为变化谁是主要消费者谁参与购买决策何时买？买多少？为什么购买？在哪里买？如何选定品牌11竞争者竞争者的数目产品的同质性新加入业界的难易度商品信

4、息是否容易了解微利时代价格战12分析个别竞争者谁是竞争者，现有和潜在的市场占有率/销售额目标市场和市场定位竞争者未来的目标产品/品牌/命名/包装竞争者的市场策略分析预估竞争者的反应模式相对竞争优势分析13市场总需求分析市场潜量市场总需求预测区域成长状况估计产品细分市场成长状况估计14b、长处和弱点分析评估企业资源和能力认清自身的长处评估长处和弱点对未来的影响15掌握企业状况了解与企业相关的外在环境了解企业本身的内在环境指出企业应该走向何处指出企业能向何处发展162、营销目标及目的明确专业管理市场范围可运用资源市场需求量机会及威胁17目标SMART原则明确且具体有时间限期

5、富挑战性有达成的能力可量化指标18评估目标的优先顺序客户导向竞争导向目标：Whatarewetryingtoachieve.目标能达成企业中长期的期望19评估营销目标整体市场的销售趋势公司的销售趋势市场占有率趋势估计目标市场大小和利润经济因素的考量产品生命周期竞争者公司企业文化203、设定营销策略设定企业的策略领域决定竞争地位及竞争策略从策略观点设定组织策略策略分为公司层次策略、事业层次策略和功能层次策略21企业和策略领域需求What独特能力How顾客层Who22经营资源决定竞争地位量的资源：产品的种类、品种、生产能力营业网络数、营业人数、客户数量资金等人、财、物数量质

6、的资源：企业品牌形象、品质、广告与客户、经销商、金融的关系管理能力、企业士气领导者能力、经营技巧23企业竞争策略市场领导者市场挑战者市场专攻者跟随者量的经营资源大小质的经营资源高领导者专攻者低挑战者追随者244、设定营销组合策略产品策略价格策略促销策略营销渠道策略25现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4CMarketing市场营销Product产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution消费者解决方案CustomerCost消费者成本Communication交流Convenience方便性26产品（消费者解决方案）附加价

7、值有形核心利益产品特性营销支援服务27产品策略产品组合策略品牌策略定位策略产品差异化策略包装、售后服务策略产品生命周期策略28价格策略（消费者成本）规模成本的定价策略成本导向的定价策略需求导向的定价策略竞争导向的定价策略畸零定价策略市场撇油/市场渗透策略牺牲品定价策略声望定价策略29促销策略（与消费者交流）让消费者试用新品促销顾客续购维持顾客品牌忠诚度提高购买频率出清商店存货促使顾客现场光顾30促销组合目标市场公关人员销售广告销售促进POP、CIS公益活动赠奖、折价券POP、积分卡人员训练展销销售竞赛企业形象商业广告企业广告折扣广告31促