新产品上市计划和准备.doc

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1、如何做新产品上市计划和准备来源：作者：时间：2009-12-01　一、评估新品上市的合理性、可行性　　1、市场背景分析及上市目的分析　　(1)该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)　　(2)该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格);　　(3)得出结论：新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格);　　(4)产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。　　2、企业现有产品S

2、WOT分析：　　通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。　　3、新品描述及核心利益分析9/9　　(1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。　　(2)各要素相对竞品的优势　　如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?　　(3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给新品上市提供有利的支持。　　如：本品通过引进新的包装生产线使产品在

3、维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。　　本企业新品(保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。　　(4)最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢!　　二、新品上市的具体行动计划9/9　　1、新品上市进度：　　产品在各

4、区域是同时上市吗?如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的?　　2、铺货进度计划：　　产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。　　3、通路&消费者促销：　　各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。　　4、宣传活动：　　针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。　　三、其他：　　1、新品销量预估：　　一般要预估新产品上市后一年内

5、每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作9/9　　2、A&P费用预算：　　就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的"重中之重"，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些"富余";否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦!　　3、产品损益评估：　　规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张"新产品损益评估表"必不可少;它一般包括

6、销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。　　四、新品上市计划撰写注意事项　　新品上市计划一般会有"两版"：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。　　"核准版"一定要详细、量化，但给销售人员的"演示版"上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析(9/9如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计)最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要

7、出现过多的企划专业数据模型--这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感(觉得企划部是理论家，做的东西不实际)。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。对产品经理而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。(如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果)产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节(包括非本部门的原因)出现问题都要及

8、时协调、解决(必要时上报寻求总经理支持)，以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。　　上表中步骤7："A类超市新品进店前期准备"非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有30-45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能