新品上市计划和准备.doc

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1、如何做好新品上市计划和准备    一、新品上市的合理性、可行性    1、 市场背景分析及上市目的    主要内容：a、该品类市场的总体趋势分析b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；    c、 得出结论：2、现有竞品SWOT分析：    主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。    3、新品描述及核心利益分析    主要内容：    1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、

2、毛利、目标消费群等要素详细描述。    2） 各要素相对竞品的优势    如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？    3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间本企业新品（保鲜奶、保

3、质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。    4） 最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！    二、新品上市的具体行动计划    1、 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？    2、 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。    3、 通路＆消费者促销：各地

4、销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。    4、 宣传活动：    针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。    三、其他：    1、 新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作    2、 A＆P费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“

5、重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！    3、 产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。    重要提示：新品上市计划撰写注意事项    新品上市

6、计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。    “核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。    有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。    你只要通过一些简洁的数据让销售人员

7、知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。    如何进行新产品上市细节工作安排新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：    新品上市阶段工作进度掌控表序号工作项目负责部门负责人时间进度1周2周3周4周5周7周8周9周10周 1上市计划提报核准市场部           2新产品试车生产部           3产品上市最终确认市场部           4广告CF完成市场部           5广促品制作完成市场部

8、           6促销活动确认市场部           7A类超市新品进店前期准备销售部           8批量生产所需原物料到位确认采购部           9批量生产生产部           10上市说明市场部           11大众媒体投放市场部           12广宣品、促销品运送至市场一线市场部           13物流部