南京江宁瑞景文华四期全程营销提案.ppt

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1、营销核心出发点：宗地价值和资金回款合理利润最大化（回款多少？）销售难度和速度（怎么回款？）新联广认为，瑞景四期营销的核心是：从宗地条件来说瑞景四期小户型的地段、环境、楼层数、景观、配置等决定它的实际价值要高于江宁地铁沿线在售同类小户型产品。但从市场需求来说瑞景四期的价值点，恰恰基本是小户型产品的次要需求。而小户型的主要需求点：1、地铁交通；2、生活配套等却弱于江宁地铁沿线同类产品。营销解决的核心问题就是，在保持销售回款速度的前提下，尽可能还原宗地真实价值，即解决：宗地基本价值高VS市场需求点弱换句话说，在这块宗地上盖除小户型外的所有物业形式，其价格都将超越

2、周边其他区域同类产品。但是四期的限高、容积率、地块位置、面宽等条件，决定了这块宗地只能以小户型产品为主。别墅客群愿意多付钱的价值点，小户型客群并不看重；小户型客群必须的价值点，四期又有所欠缺。如何将宗地的价值体现出来，同时把四期在小户型上的弱势弥补掉？我们的核心营销思路是：塑造差异化的小户型塑造差异化，我们从三个方向入手：一、强调不可复制的差异性；（认清核心价值）二、以标杆产品突破市场；（抓住突破点，差异项目中的差异产品）三、风格、营销借势别墅产品；（借助别墅区形象进一步提升四期价值）一、强调不可复制的差异性；把将军山景和电梯多层等不可复制的卖点进一步强化

3、，山景主要强调稀缺性；电梯多层主要强调性价比。二、以标杆产品产品突破市场；六层顶楼带露台的山景户型作为优势产品，我们建议通过：１、五、六楼西侧做120m2复式，上层留出私家山景露台；２、电梯只通五、六层，塑造小豪宅专属尊崇；等将其进一步塑造成标杆产品，并作为推广中的核心点进行传播，突破市场。三、风格、营销借势别墅产品；将建筑风格转变为与瑞景别墅类似风格的外立面，塑造欧式建筑风格外观。一方面提高临街面抗噪；更重要的是通过与别墅的传承，塑造档次差异支撑价格。差异化小户型产品层级差异化建筑风格差异化精装电梯多层50㎡法式山景小豪宅附加品质差异化社区规划差异化景观

4、价值差异化·弱化酒店公寓产品定位·异国风格强调档次差异·景观配套强调生活差异居住价值（性价比）和不可复制（稀缺性）带来投资价值类比平均价格市场同类产品调研（价格、供销、优劣、客群…）区域竞争研判项目核心优劣势产品力策略价格定位营销核心策略推售策略价格策略推广策略分阶段策略瑞景四期营销提案的逻辑框架回款多少？怎么回款？目录第一章瑞景四期面对一个什么样的市场第二章瑞景四期核心竞争力整合第三章第四章瑞景四期总体营销策略瑞景四期整体营销执行策略第一章瑞景四期面对怎样的市场1、同类产品市场竞争概况2、竞争项目典型性分析在主城高总价、江宁房价快速攀升的基础上，小户型房

5、源市场供销两旺备注：统计项目为07年之后上市的房源项目名称入网时间主力面积供应套数待售套数均价(元/㎡)是否挑高装修标准备注丹佛小镇2007.559-6625224700否毛坯南方花园2007.935-601486186毛坯5800否毛坯09-5月刚推160套小面积房源精装6400600挑高75005.2M花语双峰172007.156-6526407800否2000售完花语双峰1868-75168075004.8M毛坯百度空间2008.140-482219047504M毛坯办公性质21世纪国际公寓2008.942-528406300否毛坯下半年推新房源瑞沨

6、名苑2008.957-8814126000否毛坯清盘合计26162801：丹佛小镇4：百度空间2：南方花园5：21世纪国际公寓3：市政天元城6：瑞沨名苑123546竞争环境研究单室套是江宁小户型供销的主力；但随市场竞争的加剧，在控制面积、满足舒适度方面，小面积二房市场空间逐渐凸现。剔除南方花园新推房源，酒店式公寓存量房主要集中于办公性质的百度空间；单室套面积普遍集中于40—50㎡，市场接受程度高；在控制面积、满足舒适数方面，小面积的二房存在较大的市场空间；项目名称一室一厅一室二厅二室一厅二室二厅面积区间供应存量面积区间供应存量面积区间供应存量面积区间供应存

7、量瑞沨名苑55—571412南方花园45-60138711063271962-6468577740百度空间40、482219021世纪国际公寓40-50840花语双峰56144065-752880丹佛小镇59-6321652501合计18362004582268572541备注：南方花园09年5月刚推一批房源地铁缩短距离、商业便捷生活，未来酒店式公寓或小户型房源主要分布于地铁沿线及百家湖区域12345678109abc本案defgh融侨橄榄之家方山熙园宜家国际公寓泰和胜太路项目悦恒君铂国际翠屏水晶蓝湾21世纪国际公寓蚂蚁工坊酒店式公寓随时间的推移市场竞争环

8、境加剧；且大学城板块的中小户型将对市场形成一定的分流作用2010年