目标型营销整合策略.doc

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1、目标型营销整合策略——A公司“我努力，我成功，显真我品味”营销纪实　　背景　　A公司是一家颇具规模的休闲食品生产企业，经过五年来的快速发展，企业在行业内享有较高的知名度，在中低端市场，企业品牌也逐渐得到公众的认可，积累起较高的市场美誉度。由于市场空间的限制，企业要想进一步发展，必须寻求更加广阔的市场空间，经过一年多的市场调研，企业决定实行市场多元化战略，进军健康休闲食品市场。由于A公司是一家较有影响力的休闲食品企业，为了适应市场需求，将休闲食品健康化，既是企业的职责，又为企业创造了一条拓展市场空间的有效途径。因此，方案一经提出，立刻得到了企业全体高管和销售人员的赞同，并顺利地

2、通过了董事会的批准。　　几个月以后，由于A公司拥有健全的营销网络体系和销售渠道，其健康休闲食品顺利地投入市场，市场铺货和终端建设工作都按照即定计划有条不紊地进行。就在公司上下都在为这一招妙棋而欣喜不已的时候，山东市场传来了一个不利的消息——-12-称该健康休闲食品的市场表现完全出乎想象，处在一种无人问津的状态，市场进展极为缓慢，个别大卖场已经要求经销商退货。面对这样的尴尬局面，企业束手无策，经销商也无可奈何，只能做退货处理。产品刚进入市场时的那份激情彻底被淡漠的市场表现所冷却。随后的一段时间里，接二连三的市场不利信息反馈到公司。个别销售人员甚至反应，新产品的市场走势不利甚至开

3、始危急到老产品的市场声誉。　　正是在这样的市场情况下，我们的团队介入了A公司的健康休闲食品市场运作中来。在对这一产品进行了详细的市场分析和了解后，我们认为：无论从产品内涵、产品设计性能和产品所面对的市场需求来看，这一产品完全可以在目前的市场中拥有一席之地，问题主要出在企业的营销战略及策略上。在初步确诊之后，我们将产品所面临的营销战略和策略等问题向A公司的高管和区域经理们进行了报告式阐述。他们虽然赞同我们的观点，但在头脑彻底冷静后，对该产品的进一步市场运作略显些许迟疑和畏惧。最后，出于对我们市场能力的信任，公司总经理还是决定由我们对这一产品重新进行市场营销策划，运作二次上市。-

4、12-　　接到这一任务后，我们做了详细的市场调研，从企业自身和市场两个角度，得出了该产品第一次上市的败因。从企业自身来讲，产品初次上市过程中，存在如下几个问题：一是在渠道选择上，过分依赖原有的“纯”休闲食品的营销渠道；二是在产品的消费需求理念上，未进行有针对性诉求；三是未制定有针对性的新产品营销计划，将新产品按照老产品的模式来做；四是由于公司上下的盲目乐观，导致市场运作的诸多细节出现疏忽。市场表现出来的外部问题有这样几个方面：一是经销商同企业一样，抱着无论什么产品，只要名牌就畅销的想法，结果事与愿违；二是零售商和消费者缺乏对该产品的市场认知；三是市场竞争的加剧，导致消费者选择

5、面扩大，消费者无法迅速获知其消费利益。　　在找到该产品初次上市的败因后，我们制定了较为稳妥的目标型营销整合策略，运作该产品的二次上市。　　确定目标市场　　在第一次上市时，A公司已经对该产品进行了明确的市场定位，因此我们只需对此稍加修改即可。经过讨论，我们确定：该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是都市白领人士（尤其白领丽人）工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味，又兼具时尚人士所追求营养健康作用，凸显时尚元素。-12-　　我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。有了这样一个市场角色，就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台

6、。我们为其选择了现代化大都市作为舞台，并为其设计了绿色的健康背景。做出这样的选择其实还是有些困难。首先，现代化大都市并不是A公司最好的根据地，其原有产品在这些市场的占有率很低。企业一些人士提出，这是放弃自己的强项，拿自己的弱项来和人家竞争。但我们认为其实不然：因为市场对于这一产品而言，完全是新鲜的，它必须面对任何市场，而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它，只有高端市场才有人愿意尝试，只有高端市场才有更多的目标消费者，只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。其次，许多人认为，企业不具备运作高端市场的经验和人才，有可能出现“潇洒走一回”

7、-12-的结局。但我们认为，A公司这几年的市场运作都是停留在中低端市场，而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和提升企业竞争力。在休闲食品行业内，想达到这样的目标，放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外，还有人提出，如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此，我们认为：大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮，其市场运作当然需要较大的资金保障，但其同样也蕴涵着极高的收益率。尽管存在诸多的市场风险，但通过我们细致有效的工作，可以规避掉一部分市场风险，而没有规避掉的那部分风险是企业无论如何都要