保健品营销整合传播策略分析

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1、保健品营销整合传播策略分析“广告做的好，垃圾变成宝”！这是在中国广告界流传很久的一句老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在，是再贴切不过了。从多年前的三株，到如今的脑白金，无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。“包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式，虽然帮助一些保健品企业取得了一时的成功，却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全，单一的广告营销已经不能适应市场的需求，中国保健品市场逐渐规范起来，整合营销时代已经到来。我国保健品行业面临的问题市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前

2、面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视，使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念”，再冠以“包治百病”的噱头，以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消

3、费者的心理预期，采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生宣传的恶性循环。早年三株采用农村包围城市的策略，无所不用其极的把自己包装成了“包治百病”的“灵丹妙药”。最后，当真相逐渐浮出水面，“吴氏父子”及时抽身，挥挥衣袖带走大量财富，只留下中国保健品行业一个漫长寒冬。中国消费者太过于健忘，若干年后，“脑白金”横空出世，在造就史玉柱“咸鱼翻身”同时，又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了把盐。当神乎其神的“返老还童”妙药露出本来的面目，消费者对保健品信任似乎降到冰点。在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推

4、荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出，企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，保健品企业发展的同时，技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性

5、沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。国民健康乃立国之本，保健是一个政府与社会高度关注的行业。所以及时关注政府对该行业的政策实施，以及相关法律（如《保健食品注册管理办法》）的出台。2005年，国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过重组洗牌，保健品市场将得到一次有效的净化。保健品整合营销传播策略整合营销又称“整合营销传播”，简称IMC，是一种以4CS为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理

6、念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音”。4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标，以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策

7、略分析中有几大基本要素：顾客策略。宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望，将“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动整个过程，使保健品成为消费者自主选择。保健品企业营造一个与健康同行的生产环境。努力体现“整齐，整洁、整理”，从生产线和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，GAP、GMP的通过，全面围绕“绿色环保”宗旨进行实施，使产品发源地成为真正让消费者放心的地方。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久关怀。成

8、本策略。顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降