品牌建设与营销整合传播

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1、品牌建设与整合营销传播喻国庆2012年6月8日1课前秀-2012年的春晚说起本山缺场舞美创新删除广告春节三件事：放鞭炮、吃饺子、看春晚导演-哈文2课前秀-本山传媒的崛起本山主要作品《相亲》《卖拐》《刘老根》《马大帅》央视春晚品牌本山传媒的产业有哪些？央视春晚的资源3课前秀-陈佩斯的遭封杀陈佩斯的落魄1998年，陈佩斯遭央视封杀，此后到延庆县井庄镇种植石榴。2001年，陈佩斯出演第一部舞台喜剧《托儿》，失去了央视春晚的支持主要作品《主角与配角》《警察与小偷》《卖羊肉串》。。。。起诉央视下属的中国国际电视总公司结

2、论：品牌决定成败4品牌建设与整合营销传播喻国庆2012年6月8日5品牌建设常见的6大困惑误区没有人多少钱不会做经销商时机问题效果问题社会的传闻-不做品牌等死做品牌找死6品牌建设常见的6大误区误区品牌等于广告企业做大了再做广告产品好就是品牌做品牌一定要请代言人子品牌多多益善工业品/生产型企业不需要品牌7品牌是什么品牌的相关概念品牌的建立123品牌传播部分品牌管理458什么是品牌？这是什么?9这又是什么?什么是品牌？10什么是品牌烙在动物身上以表明所有者出处的印记品牌是一个名称概念、标记、符号或设计，或者是它们的

3、组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来现代品牌的含义品牌的起源11产品延伸服务经验质量送货车设计和色彩包装口碑偏见品味记忆累计企业声誉社会态度政府认可新闻媒体雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和接待人员的风格电话行销台词投诉处理促销活动零售环境展示厅价格广告12~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格

4、威的看法13品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内14品牌三大核心真相品牌化不是名称化、产品化，是消费者体验的总合。强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。真相一真相二真相三15识别品质保证提供比竞品更多的价值和利益,使消费者愿意付出更高的价格熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益通过品牌把所有信息都浓缩地体现出来是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手信息浓缩品牌的作用是什么？附加价值是品牌价值的核心部分反映了品牌的

5、内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。品牌的内涵与外延内涵外延17品牌价值品牌价值内涵－－情感层面品牌价值内涵－－功能层面品牌价值外延历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度品牌名称、标志、广告语……品牌价值图考考你

6、的还原能力？课程回顾一个品牌是消费者所经历的总和品牌的现在含义品牌的三大核心真相19品牌是什么品牌的相关概念品牌的建立123品牌传播部分品牌管理452020年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以＂可口可乐＂四个字获胜简洁易别、独特易记、流畅易读品牌与名称比如汽车中的Benz一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名。在1992年以前，叫宝马，“巴依尔”。1992年，瑞士一家设在香港的公司开始在国内代理销售BMW轿车，“宝马利亚

7、汽车有限公司”，并决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。案例：好日子牌香烟21品牌与标识分辩性必要的关联性应用性简约化标识设计的注意事项188522王老吉和加多宝之争广药集团是“王老吉”商标的注册人。2000年，广药集团签订协议授权加多宝使用“王老吉”商标10年。2002年，双方签订补充协议，使用期限变更为20年。此后，广药集团总经理李益民因数百万元受贿案东窗事发，广药集团据此认为，要求收回“王老吉”商标。日前，经国际经贸仲裁委裁决，两次补充协议均被裁决为无效。现在品牌价值高达1080亿人23品牌定位，一

8、定成天下？在特劳特认为，定位便是企业的战略中心一个中心两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。王老吉：从一亿到170亿的神话24生活节奏快川湘菜系的崛起娴熟的营销手段王老吉成功的背后？多年的品牌沉淀汶川地震的赞助特劳特与定位定位理论：就是让品牌在消费者的心智中占据据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分考来”找到一个最有利