恒大品类营销操作手册恒大华府.ppt

《恒大品类营销操作手册恒大华府.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1第一章品类营销概述1．1品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN目录Contents第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1平面调性规范3.2.2标志及使用规范3.2.3色彩管理规范3.2.4版式管理规范2第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广

2、告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装目录Contents3目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、

3、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序4第一章品类营销概述51．1恒大华府系综合SWOT分析交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。来自戴德梁量行英式管家服务。恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。各地该品类项

4、目所处地理区位的巨大的发展潜力。地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。优势劣势机会威胁6纵向比较——恒大华府：在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。1．2恒大华府品类对比7横向比较——恒大华府：在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富

5、人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。1．2恒大华府品类对比81．2．1恒大华府在市场中的角色定位为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅9市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展价值的核心区域豪宅因城市核心价值所聚集的移民群体城市价值核心区豪宅标杆客户纬度最能满足客户身份感的豪宅渴望大人物心理获得满足的客群层峰人物的身份象征产品纬度最具精品意识的豪宅苛求居住品质客群繁华市中心顶级豪宅1．3该品类营销的关键要素101．3．1该品类的营销

6、定义繁华市中心区的顶级豪宅11作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在——稀缺性、高品质、身份感1．3．2该品类的营销概论总结12第二章传播价值体系构建13地段指数繁华之上，荣耀圈层国际指数国际生活，世界华府交通指数城市之大，从容执掌景观指数景仰之地，奢华大观配套指数上流配套，上品生活健康指数健康呵护，尊荣享受建筑指数东方华府，国际风格文化指数上流圈层的精神专属领地配置指数细节指数私密指数安全指数私属安全版图，气势独尊服务指数雍容优雅，一品尊荣品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌价值指数不可复制的完美臻藏联袂国际品牌，重构尊荣

7、大匠营宅，于无声处显奢华出世入世，左右繁华与宁静品类：恒大华府关键词：稀缺性高品质身份感2．1项目卖点矩阵14地段指数繁华之上，荣耀圈层城市富人区一座城市公认的富人区，拥有时间沿袭下来的精神烙印至高地位城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置大人物圈子富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围关键词：□城市富人区□至高地位□大人物圈子2．1项目卖点矩阵15关键词：□国际区位□世界级景观□世界级生活国际指数国际生活，世界华府国际区位城市核心所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫世界级景观

8、代表国际的消费、旅游、公建，有异域风情的景观建筑世界级生活城市外籍人口及外籍文化核心，享受国际化的生活环境、配套2．1项目卖点矩阵16关键词：□无法复制□价值臻藏价值指数不可复制的完美臻藏无法复制城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复