恒大品类营销操作手册

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1、12目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范3目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销

2、售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装4目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5

3、第一章品类营销概述61．1恒大城品类综合SWOT分析规模大盘优势1:超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备规模大盘优势2:在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市区域公共交通设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好。当前市场环境及政策环境均存在变数片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹优势劣势机会威胁71．2恒大城品类对比纵向比较——恒大城在恒大五大品类之

4、中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。8横向比较——恒大城在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强有力的城市力量。1．2恒大城品类对比91．2．1恒大城在市场中的角色定位大城生活代表作10市场定位客户定位营销定位地理纬度城市发展环上或副中心带城郊结合区域人群，客户来源较广畅享城市未来客户纬度全面产品价值的搭建全面成本、均好性的产品需求；完美生活艺术产品纬度规模社区的实用产品实效性人群，理智消费习惯完美空间艺术1．3该品类营销的关键要素111．3.1

5、该品类的营销定义引领当地城市化的大型住区12作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主要体现在——规模庞大、配套完善1．3．2该品类的营销概论总结13第二章传播价值体系构建14地段指数城市核心价值未来稀缺指数大型精品社区，当地至罕有交通指数现代立体交通，迅速接驳城市核心景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮配套指数完善社区配套，生活便利无忧健康指数健康生活，惬意人生建筑指数欧陆风情，构建奢华文化指数贵族的专属身份象征服务指数专业服务，倍享尊荣品牌指数中国精品专家实力钜献细节指数细致精品观，缔造完美细节品类：恒大城关键词：恢弘规模完美配套文化兼容2．1项目卖点矩阵15关键词：□城市发展环□新兴板块□未来

6、价值地段指数城市核心价值未来新兴板块根据城市规划发展方向选址，是城市未来发展的方向所在；城市发展环位于一座城市的城市发展环地带；未来价值新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力。2．1项目卖点矩阵16关键词：□稀缺□超大规模□高档商业□未来居住核心稀缺指数大型精品社区当地至罕有超大规模庞大体量规模，基本100万平方米以上，可弥补当地在配套方面的不足；高档商业大规模商业，提升当地商业档次，当地唯一拥有高档商业的住宅；稀缺当地地块罕见的大型成熟社区，产品各项素质指数在当地极高；未来居住核心为当地注入发展新血，加剧城市化。2．1项目卖点矩阵17关键词：□密集型交通网□核心交通工具交通指数现代立体

7、交通迅速接驳城市核心密集型交通网政府规划中重点道路附近，方面的交通网络，可快速到达城市各大中心地带；核心交通工具拥有先进、快速的核心交通工具（例，轻轨、地铁等）。2．1项目卖点矩阵18关键词：□欧陆皇室□因地制宜□原生极致景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮原生极致以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观。欧陆皇室名设计师精心打造园林，将欧陆皇家设计精髓深层演绎；因地制宜结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天