易居恒大名都品类营销操作手册.ppt

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1、1目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范2目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1

2、.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装3目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作

3、指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序4第一章品类营销概述51．1恒大名都SWOT分析项目地段优势明显，周遍交通配套完善。大规模，配套强，在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立区域范围内还有大批破旧建筑需要改造，整体形象受影响利好因素影响，政府致力片区，间接推高了本地块的区域价值；项目周边缺少中高档商品住宅，无法满足多样化的市场需求。项目面对拆迁问题，为工程建设和销售时机带来了众多不确定性国家金融政策出台平凡，到了一定的程度将

4、对房地产市场产生大的阻力优势劣势机会威胁6纵向比较——恒大名都在恒大五大品类之中，恒大名都的产品是位于城市核心繁华区域，属于中端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中端市场分额。1．2恒大名都品类对比7横向比较——恒大名都在与市场中同类产品的对比中，恒大名都在片区内属于绝对豪宅气质的公寓品类。当为精英住宅中的豪宅首选。足以匹配到主要客群的身份角色需求。具有相当好的竞争力。1．2恒大名都品类对比81．2．1恒大名都在市场中的角色定位于繁华处定义精英居所9市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展力区域的国

5、际公寓多次置业者城市焦点区域国际公寓样板之作客户纬度最能满足客户品质需求的国际公寓渴望获得身份认同感的客群上流阶层的邀约函产品纬度最具精品意识的国际公寓要求生活品质的新锐名流精品国际公寓1．2.2该品类营销的关键要素101．3.1该品类的营销定义城市中心区的精英住宅11作为城市中心住宅，恒大名都的产品价值主要体现在——城市感、时尚感、品质感1．3．2该品类的营销概论总结12第二章传播价值体系构建13地段指数繁华之中，享受城市国际指数先锐理念，国际生活交通指数纵横交通，左右繁华景观指数不凡视野，层峰境界配套指数齐备配套，尽享繁

6、华健康指数绿色人居空间，精英健康居所创新指数前卫领地，城市居住风尚标建筑指数纯粹欧洲风情，建筑精英品味文化指数配置指数细节指数私密指数独享繁华，专属私密安全指数科技护航，安全舒适服务指数英式管家，贴身的尊荣稀缺价值稀缺土地，珍贵价值人文汇聚，都市居住精神精琢细作，品位生活平台匠心所至，品味不凡品类：恒大名都关键词：　　城市繁华　　风尚生活　经典品质品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌2．1项目卖点矩阵14关键词：□城市核心□高价值□未来趋势地段指数高价值高投资价值区域，高投资升值空间，创造更多居住价值；城市核心城市重点发展区域，位

7、居城市核心位置，享受城市的繁华便利；未来趋势城市发展的未来与趋势，城市发展趋势地段，代表着城市的未来繁华之中，城市节奏尽在掌握2．1项目卖点矩阵15关键词：□核心区位□世界建筑□国际社区国际指数先锐居住理念，国际生活标准核心区位城市核心区域，外籍人士聚集区，国际商业着陆点，催生国际化生活方式；世界建筑核心商业区、经济区，各国风格建筑聚集，国际化建筑视觉饕餮；国际社区欧式新古典主义建筑风格，成就国际化的居住环境。2．1项目卖点矩阵16关键词：□城市中心□不可复制稀缺指数稀缺土地，珍贵价值城市中心稀缺土地资源，土地供应量有限。不

8、可复制市中心，土地资源不仅有限，更难以中短期内再生，每一分土地愈加珍贵。2．1项目卖点矩阵17关键词：□城市路网□核心大道交通指数纵横交通，左右繁华城市路网城市环线/主干道/近距离高速路/机场路……完善全面的立体交通网。核心大道城市核心主干道、轨道交通，快捷方便的交通资源，轻松掌握城市繁华