都市海港营销策划方案.ppt

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1、根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论，品牌自建立之初起，至实现自动传播为止，大体可分为五个步骤：写在前面发现、感受、认同、追随、传播写在前面写在前面如前所述，我们了解了品牌从建立到传播的过程，那么，都市海港海鲜酒店品牌的策划工作现处于哪个阶段呢？1、从品牌历史上说：都市海港品牌甫立新建，全无品牌基础。2、从品牌认知上说：因都市海港新建，消费者尚不知其存在。综合以上两点，都市海港尚处于“发现”阶段初期。写在前面我们认为，目前的首要任务是引导消费者发现都市海港品牌。所以，我们将本次行动命名为“都市海港发现之旅”写在前面都市海

2、港发现之旅之目的篇目的篇都市海港营销策划工作的实质，是旨在打造都市海港的品牌，并以符合一定规矩的、行之有效的、具备足够创新意义的手段，将其传播出去，从而最终让沈城人民知道并接受这一品牌。因此，我们的核心工作是品牌的建立与传播。具体地说，就是面向沈阳市宣传都市海港的品牌，并在传播过程中产生爆炸式的轰动效果。发现的目的现代广告之父大卫·奥格威认为，消费者发现新品牌与阅读者发现新消息一样。事实上，人们往往关注新奇、有趣、反常甚或变态的事件。因此，要实现在短时间内将消费者的视线集中在都市渔港，就要迎合消费者的心理，制造眼球效应。目的篇

3、发现的途径综上所述，我们适合采取的手段是——事件营销目的篇1、打造都市海港海鲜酒店的全新形象，打响知名度2、创出都市海港海鲜酒店的品牌，开辟发展空间3、吸纳目标消费者成为酒店客户发现的意义既然已经明确了目的，接下来我们将进行分析。下面进入——都市海港发现之旅之分析篇分析篇·SWOT分析都市海港SWOT分析S（优势）：1、都市海港选用的海鲜食材俱是上乘品质。且自动化的工序保证了菜肴的质量与口味。2、都市海港依托海鲜批发市场，供货渠道为进口或从南方运输，可保证海鲜食材品种齐全。3、都市海港的菜品定价处于市场低端。4、都市海港装潢精

4、致，海洋主题很好的契合、烘托和提升了酒店的经营内容。5、都市海港周边存在大量住宅小区，且商圈内人均收入偏低。酒店拥有庞大的目标消费者群体。6、“来料加工”的经营模式十分新颖，沈阳尚属首例。分析篇·SWOT分析W（劣势）：1、都市海港处在海鲜批发市场中心区，难以从周边直接观察，缺乏眼球效应。2、受海鲜批发市场日客流量变化及营业时间影响，都市海港“加工经营”概念的传达和执行在一定程度上受到损害。3、人们在市场购买海鲜后回家烹饪属习惯性行为，而习惯性行为难以改变。妨碍“加工经营”概念的传播。4、都市海港在服务端表现疲软，与品质、环境

5、等不相符。分析篇·SWOT分析O（机会）：1、商圈内缺少同质化产业，几乎没有竞争对手。2、春节临近，海鲜产品销售必然即将迎来一股热潮。3、海鲜节活动之后，可以继续举办诸如啤酒节之类的活动，以维护并扩大影响。分析篇·SWOT分析T（威胁）：1、区域内未来可能有竞争对手进入。2、区域内中低端酒店多打出婚庆服务的旗号，会分流一部分客户。分析篇·SWOT分析SWOT分析小结1、综合以上分析，都市海港的品质、价位、环境条件均优于区域内同业，加上“海鲜加工厨房”的概念传达新颖前卫，具备吸引消费者的优势。2、临近春节，海鲜即将迎来抢购热潮，

6、都市海港也会在节日期间出现营业火爆的局面。借此机会，我们可利用事件制造影响，消除地段等因素造成的弊端，促进传播。分析篇·SWOT分析分析篇·消费者分析消费者分析1、年龄：海鲜餐饮老少咸宜，无年龄限制。2、民族：海鲜餐饮属清真类，各个民族皆可消费。3、阶层：按照都市海港的定位，目标消费者集中在中、低端收入人群。4、区域：沈阳市或扩及周边地区。5、群组：普遍以家庭或朋友结伴为单位。6、性质：普遍呈现为小群体自发性消费。消费者画像分析篇·消费者分析消费者描述1、都市海港目标消费者多为中、低端收入人群。这部分人群以70~80后为主。a

7、、70后人群处于事业成熟期，收入稳定，家庭观念浓厚，责任意识强，消费理性化；b、80后人群处于事业上升期，普遍收入适中或偏低，思想开放，接受新事物能力强，消费需求旺盛，注重消费品质，但同时多数人承受房贷等经济压力，消费趋于理性化。分析篇·消费者分析分析篇·消费者分析2、目标消费者多为家人、朋友结伴而来，人与人之间以情感为纽带，所以对所消费酒店的排场要求不高，而更看重酒店的质量、口味等。而目标消费者多自掏腰包，少有公务消费，因此更渴望有一家物美价廉的海鲜酒店。消费者分析小结理性的消费感性的需求是都市海港目标消费者的主要特征分析篇

8、·消费者分析现将SWOT分析与消费者分析结果进行比对如下分析篇·结论我们有什么？1、平民价位，自家厨房的经营模式2、近水楼台，予取予求的供货渠道3、精致装潢，情景交融的消费体验分析篇·结论1、保质保量的饮食2、物超所值的消费3、赏心悦目的环境他们要什么？分析篇·结论我们的付出