大广赛之”好想你“_获奖策划案.doc

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1、54/61前言根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康→亲情→‘想’受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对其品牌形象进行宣传。在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要

2、、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康→亲情→‘想’受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。54/61希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。54/61目录第一部分:市场分析1一、市场背景1二、SWOT营销环境分析1三、消费者分析3（一）消费者调查特点3（二）消费者喜爱的促销方式3（三）现有

3、消费者的消费行为分析4（四）现有消费者的态度分析4（五）潜在消费者分析4（六）消费者分析总结5四、产品分析5（一）产品特征分析5（二）品牌生命周期分析5（三）产品分析的总结5五、企业和竞争对手的竞争状况分析5（一）企业的竞争对手5（二）竞争对手的情况6（三）企业与竞争对手的比较654/61六、企业与竞争对手的广告分析6第二部分广告策略6一、广告目标6二、品牌规划策略7（一）广告实施的阶段7（二）以品牌经营为核心的长期营销策略7（三）品牌规划8（四）品牌策略8三、目标市场策略10（一）企业原来市场观点的分析与评价10

4、（二）市场细分10（三）细分市场评估11（四）企业的目标市场策略12四、产品定位策略12（一）对企业以往的定位策略的分析与评价12（二）产品定位策略12五、广告诉求策略12六、行销组合策略13（一）产品策略1354/61（二）价格促销策略14（三）渠道策略14第三部分广告计划14一、广告目标14二、广告阶段14三、广告表现15（一）广告的主题15（二）广告媒介15（三）主要的媒介广告表现17四、广告费用预算18（一）媒体选择18（二）广告总体金额预算19第四部分:广告活动的效果预测和监控19附录20一、调查方法20

5、二、市场调查问卷2054/6154/61第一部分:市场分析一、市场背景枣树原产中国，据《诗经》记载“八月剥枣”，在我国已经种植3000多年，是我国最古老的果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中国五果”。目前，中国作为世界主产枣的国家之一，其在世界红枣市场上的地位比较牢固。我国经过10多年的改革开放，到了20世纪90年代后期，农产品普遍出现了结构性过剩，农业效益下滑。为此，我国政府提出要大规模进行农业产业结构调整。这次调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发

6、展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢迎。中国枣品种现有704个，品质较好的不超过20个，其中干制红枣占25％左右，鲜食枣不足5％。中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。 我国是世界上出口红枣的主要国家，常年出口量100万公斤，高年份出口量达到200万公斤。出口的枣产品54/61主要为干制红枣和加工品，随着红枣保鲜技术的发展，也有

7、部分鲜枣出口。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺。二、SWOT营销环境分析1.机会分析目前的市场为“好想你”的发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金；二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计3764.9万元，占总利润的36.92%。到2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为三类产品是——原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额。从“好想你”成

8、功登陆深交所中小板到正式上市的过程中，公司融资接近9亿元，为未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大市场需求。2.威胁分析54/61从市场份额来看，1.8%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可