大广赛茉莉仙子策划案.doc

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1、茉莉仙子品牌上市策划案组员：刘超张明明苏金梁卿玉霞目录l内容摘要………………………..3l市场环境分析………………….4l策略策略提案………………….9l创意设计提案………………….12l媒介提案………………………..16l广告预算………………………..19l附录……………………………….20内容摘要根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴

2、，她散发出来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们更加充分的了解“茉莉仙子——时尚、清雅”主题概念，

3、从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力。市场环境分析1.茉莉花茶市场分析n我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克。茉莉花茶以绿茶为主，最近10年间，绿茶比重22.9%提高到30.9%，红茶比重从72.4%下降到60.4%，绿茶增速明显优于红茶。n茉莉花茶市场多以散茶的形式销售，但茉莉花茶具有良好的消费基础，大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到50%以上，而且消费需求依然保持增长的趋势。n目前我国种植茉莉花15万亩左右

4、，每年可以生产茉莉花10吨以上，茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种，福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一，2012年年末，福州茉莉花茶占全国市场八成份额。1.消费者分析⑴消费者购买行为分析n购买动机：解渴，解乏，解压，享受生活n购买态度：认为茉莉花茶气味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感觉n购买时间：夏季等酷热时刻；工作等容易口渴的时刻，休闲享受的时刻n购买频率：通常一个夏季购买两次n购买地点：超市，茶店等购物场所⑵消费者构成主要消费者80/90/2000后，年龄13-33岁，其中包括小学生、中

5、学生、大学生和工作白领,此次活动主要针对都市白领。n都市时尚白领人群，多从事办公室工作，工作时间较长。具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力n中小学生紧张的学习压力需要调节，且对香味的独特爱好，家长为自己的孩子有考虑购买需求n大学生追求时尚浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域。n现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念，敢于尝试，喜欢浪漫，追求多样的休闲享受方式，消费潜力大。n潜在消费者还包括其他年龄层次的人。⑶影响消费者的购买因素n消费者更愿意购买饮用方便的产品n促销，价格优惠

6、等活动会影响消费者的购买n都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品n亲人，朋友，同事，对消费者的购买行为具有较大的影响n受广告的影响时间较长，尤其是具有时尚感的广告3产品分析⑴背景资料：茉莉花茶，又叫茉莉香片,是将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制，使茶叶吸收花而成。闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利。闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标，利用已有的传统窨制技术，引导时尚消费。⑵产品定位：茉莉花，

7、纯洁、浪漫，充满时尚与爱的气息；茶，清雅、淡泊，自有其难得的境界；经由传统工艺窨制，两者成为香淳淡雅的茉莉花茶，她犹如时尚、清雅的女性，是现代时尚、清雅女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜，人生将会有别一种境界。“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶，带给您别致的享受。时尚清雅，引导时尚消费。⑶广告定位：时尚，清雅，纯洁，浪漫，个性化，国际化，有活力。⑷产品类别：品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。⑸产品生命周期：产品的生命周期可以分为产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。茉莉花茶在我国茶

8、叶消费中仍占有较大比重。名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势，加上传承近千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术的发明专利，现阶段“茉莉仙子”品牌刚注册正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。⑹产品系列：系列繁多，满足不同层次的消费需求。产品系列有雪里红、麦穗、碧潭飘雪、茉莉针王、茉莉玉蝶、银球、金耳环等。4竞争分析⑴茉莉花茶品牌竞争茉莉仙子作为福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。是一个新兴产品品牌。面对已有的众多茉莉花茶老