促销管理综合论述(000001).ppt

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1、CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT.（.....）1PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En1.如何寻找有效之促销方案?n2.通路促销n3.消费者促销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动2PM-CH51.如何寻找有效之促销方案?n从价值活动下手！n从价值活动之互补着手。n从创造价值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。.

2、（.....）3PM-CH52.通路促销TradePromotionn目标对象n批发商n零售商n业务团队4PM-CH52-1.通路促销目标n守住底限（KeeptheBasics）:n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多(新据点)n取得促销量:n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列5PM-CH5n对抗竞争:n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用:n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列.（.....）6PM-CH52-2.规划步骤n拟出一促销概要n取

3、得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要7PM-CH53.消费者促销ConsumerPn3-1.产品之整体行销目标n更多试用(Trial)n更多再次试用(Repeat)n建立忠诚习性（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对手8PM-CH53-2.常见之消费者促销方案n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类的)n赠品n抽奖.（.....）9PM-CH53-3.有效之时机…n产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加

4、n做为广告附加行动10PM-CH53-4.无效之时机…n产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的11PM-CH53-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+12PM-CH54.直效行销DirectMktgn一刀切入：直接对准目标对象。n直接找到你（notmassmarketing）n面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）n直接影响你（DirectCommunicatewithy

5、ou）n直接叫你掏钱（Directtransaction）n永远记着你（CustomerRelationManagement）n永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement).（.....）13PM-CH5直接邮件DirectMailn唯一要件：锁定目标市场！nHowever：n36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n最浪费的事就是重复寄给同一个人！n许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公

6、司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。14PM-CH5n某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！15PM-CH5ClassDiscussionnAmazon..（.....）16PM-CH5个案1.–Crest佳洁士牙

7、膏17PM-CH55.公关活动PRn公关不是慈善活动！！！n公关不是危机处理！！！n公关不是企业形象！！！n公关不是媒体关系！！！n公关更不是广告！！！n是以上都是。.（.....）18PM-CH56.其它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent19PM-CH5本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENTn个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。.（.....）20PM-CH5