制定促销策略(000001).ppt

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1、项目十制定促销策略By:李子莹1stSemester,2010-2011国际市场营销实务最终目标：灵活运用国际促销策略促成目标：了解国际市场促销活动的特点掌握国际市场促销的形式特征能为国际营销企业选择合适的国际营销促销方式能进行有效的促销策划能制定合适的国际营销促销策划方案教学目标判定目标受众并决定促销目标设计促销信息并决定促销组合做促销预算选择广告代理商确定广告目标，制定广告战略评估广告效果设计营业推广方案灵活运用人员推销的技巧工作任务任务驱动假设你是海尔集团国际营销部的策划人员，请你为海尔洗衣机打

2、入美国市场拟订一套有效的促销组合方案。你需要考虑哪些因素？进行哪些程序？知识准备国际营销促销与促销组合广告策略人员推销公共关系销售促进整合营销Part1国际营销促销与促销组合国际营销促销的概念1国际营销促销组合2国际营销促销组合选择方法3国际营销促销策略的实施过程41、国际营销促销的概念促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。酒香不怕巷子深？信息传播过程及要素2、促销及其组合广

3、告Advertising人员推销Personalselling营业推广Salespromotion公共关系Publicrelation促销几种类型促销组合的类型3、促销组合选择方法产品类型及生命周期目标市场及营销环境3、促销组合选择方法产品类型及生命周期产品生命周期促销重点主要促销工具导入期介绍、认识广告成长期扩大影响、增强兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促销、广告及人员推销衰退期增强信任、回收资金销售促进产品生命周期各阶段的促销组合3、促销组合选择方法目标市场及营销环境目标市场的特征决定了其

4、对于信息的接受能力和反应规律，目标市场的购买习惯、文化标准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择，例如，某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约，一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会等。4、促销的实施过程确定促销对象决定促销目标决定促销预算决定促销组合促销实施控制效果反馈告知激发劝说提示偏爱量力而行法销售额比例法竞争比较法目标任务法符合促销目标

5、符合产品特点符合市场条件符合促销预算返回Part2广告策略广告策略概述1广告媒体及其选择2广告的设计3广告的效果41、广告的概念广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为。狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播产品或服务信息的经济活动。制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式不同广

6、告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象

7、经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2.广告媒体及其选择媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较慢较差较长较好较小低较

8、好因特网广较慢较好短差一般高一般不同广告媒体的覆盖面和宣传效果2.广告媒体及其选择影响广告媒体选择的因素产品特性受众习惯信息类型媒体影响力媒体成本竞争态势影响因素3.广告的设计指导原则：使用明确信息强调服务利益只能宣传企业能提供或顾客得到的允诺对员工做广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通提供有型线索发展广告的连续性接触购买后的疑虑广告决策程序3.广告的设计3.广告的设计4.广告的效果广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将