项目八 制定酒店促销策略

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1、项目八制定酒店促销策略【知识目标】◆熟悉酒店广告、酒店人员推销、酒店公共关系、酒店营业推广的概念及内涵◆掌握酒店广告设计的方法◆掌握酒店人员销售的技巧◆了解酒店公共关系的主要形式◆掌握酒店营业推广活动的常见形式【能力目标】◆能根据客户需求策划酒店广告设计◆能根据市场需求开展人员销售和营业推广活动开篇案例讨论：1．此案例中长春第一汽车制造厂运用了哪几种促销手段？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？任务1设计酒店广告【工作情境】某酒店集团在你所在城市新建的酒店即将开业，你是该连锁酒店市场营销部的一名工作人员，目前从事该酒店的推广活动，为了使该酒店的品牌更好地打入你所在城市的市场，请你和你的小组

2、成员共同完成该酒店的广告策划书。【任务要求】1．以小组为单位搜集某连锁酒店的相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。3．撰写广告策划书。相关知识1.1酒店广告的含义酒店广告是指酒店支付费用，通过各种传播媒介，向酒店的公众或特定市场中的潜在顾客传递产品和服务信息，诱发顾客需求，劝说购买，提醒顾客注意酒店产品和服务的变化，从而实现扩大销售、增加赢利的目的的一种营销工具。广告是酒店付费使用媒介物的宣传报道活动。相关知识1.2酒店广告的作用现代酒店广告的应用日益广泛，其作用主要表现为以下几个方面：(1)宣传酒店形象，提高酒

3、店及其产品的知名度(2)开拓市场，指导和引导消费活动(3)把握市场动态，及时调整经营决策广告促销是通知过购买传播媒介的版面或时间，来向广大消费者或特定目标市场，推销本酒店的产品和服务的促销方式。广告的最大优点是传播范围广传播广告酒店广告形象广告传播广告：直接向公众出售客房，以价格为主，宣传价格、设施、位置、服务项目等形象广告：向公众宣传酒店的经历和客人的感觉，如风格、情调、豪华、典雅、与众不同等。举例：从国外酒店广告来看，获得成功广告，一般都注意做到以下几点：在对客源市场进行调查研究的基础上，选择那些能够触及酒店主要客源市场的媒介来做广告。要有特色，要有引人注目的设计、标题或照片以及吸引力

4、强的广告词。对本酒店产品和服务的特色要介绍全面、清楚、提供一些可能引起的信息，并要清楚地告诉公众酒店的地址和电话号码。相关知识1.3设计酒店广告的方法1.3.1识别目标群体目标群体：我们想影响谁？正如我们所了解到的，制定市场战略的一个关键要素是决定目标细分市场。作为酒店不仅要对每一个目标市场进行正确定位，选择出希望与之进行沟通的目标客户，还要尽可能多地了解他们，包括他们喜欢什么和反感什么。喜来登是世界500强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，喜来登酒店的选址便体现了其市场细分，主要选择有吸引力的大都市和度假村。主要用途为商业及旅游，因而喜来登的目标市场为高级豪华商务市场。因此

5、其目标群体为收入位于高端部分的商业及休闲度假人士。酒店营销人员一般会利用调研识别出某一广告活动的目标群体。调研人员试图了解消费者的想法，以制作出消费者能够理解并做出回应的广告。例如喜达屋饭店集团旗下拥有的九大品牌酒店的目标群体就各不相同。“豪华精选”的广告语：精选世界的风采！其目标群体为收入位于高端、钟爱奢侈与探索的人士；“雅乐轩”的广告强调时尚、前卫，其目标群体为收入位于社会的中上层，喜欢高科技和崇尚艺术氛围的年轻人。1.3.2确定广告预算目标广告预算：我们的广告费用是多少？广告预算目标是酒店广告设计中的重要组成部分。它分为两个部分：广告目标与广告预算。广告目标取决于酒店营销人员想要宣传

6、酒店产品的哪些方面，广告预算即成本取决于酒店愿意或能够为此目标支付多少费用。广告非常昂贵，对于某些中小型酒店而言，过高的广告费会使他们难以承受。对于酒店产品而言，它也处在不同的生命周期，因此不同的广告任务、广告目标与广告预算也会不同。广告预算过多会造成浪费，过少会影响必要的广告宣传活动，从而影响酒店产品的销售，使酒店失去竞争能力。因此酒店在决定广告预算时要弄清两个问题：一是酒店目前在哪个阶段经营；二是酒店的销售与广告支出是否成正比。在弄清这两个问题后便可用专用模型计算出最佳费用水平和媒体分配。1.3.3设计广告广告的设计要考虑广告四要素：广告诉求、执行格式、音调、创意手段和技术。（1）广告

7、诉求广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。分为信息诉求和情感诉求。皇冠假日酒店的广告皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的