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1、促销评估促销评估介绍促销的目标是什麽？促销目标促销是一种以增加销量和/或利润为目的的，影响消费者购买行为的方法和手段。提供附加价值营造紧迫感为了影响消费者的购买行为…”Etc.等等Etc.等等Display陈列Coupon派优惠卷LimitedTimeOffer限时抢购Buy1Get1买1送1(BOGO)Contest/Sweepstakes有奖比赛/抽奖PriceDiscount价格折让消费者促销运用各种手段,在消费者心目中创建附加价值/或营造尽快购买的紧迫氛围作为增加销量或利润的手段销量应总体高于以往销量的平均水平PromotionImpactOnSales–ExampleWe
2、ek/周促销促销“不是所有的促销都能创造相同的产出”促销评估的基本前提：哪个促销更好？促销A促销B基本销量:14,000Cs.增加销量:17,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000基本销量:10,000Cs.增加销量:21,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000衡量促销效果的恰当标准是销量的增加值基本销量=无促销时的预期销量销售增量=仅通过促销才能达成的销量促销对销量的影响-举例Week/周促销促销销售增量基本销量哪个促销更好？促销A促销B基本销量:5,000Cs.增加销量:10,000Cs.总销量:15,000Cs.促销成本:广
3、告费用:$8,000折扣:$15,000总成本:$23,000基本销量:5,000Cs.增加销量:10,000Cs.总销量:15,000Cs.促销成本:广告费用:$12,000折扣:$15,000总成本:$27,000有两种成本与促销相关固定成本举例:广告费进场费永久性陈列展架可变成本举例:价格折让优惠卷回扣/返利固定成本不随销量而改变的促销成本可变成本随销量增减而增减的成本促销评估在促销实施之前，即给出一套权衡销量与支出的系统分析方法，以帮助抉择促销活动的各种替代方案促销评估的流程Step3:预测促销期销量基本销量l销售增量Step2:识别促销成本固定成本可变成本Step4:促销
4、前期分析盈亏平衡分析投入产出分析Step1:定义促销参数产品价格Step5:促销后分析识别/分析/解释促销结果与预期的差异Step1:定义促销参数促销目标是什麽？销量/利润目标？目标消费者？促销什麽产品？单一品项产品线多产品线采用何种促销形式？折扣陈列捆绑装其它优惠卷促销何时开始？持续多久？起止日期促销持续周数促销的目标客户多少家门店？Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每箱提供发票外￥1.00补贴Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的价值￥5,000.00的广告陈列费每箱提供发票外￥1.00补贴Step
5、2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每家店提供价值￥100.00的陈列展架每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列Step2：识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的一次购买2件,优惠￥2.00每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每店￥10.50的POP成本每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架一次购买2件,优惠￥2.
6、00可变成本随销量增减而增减,固定成本则不变Step2:识别促销中的固定与可变成本固定的可变的每店￥10.50的POP成本每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架一次购买2件,优惠￥2.00Step2:识别促销成本–成本举例–产品成本产品折扣(发票以外的,等等)优惠卷免费赠品特殊包装陈列成本陈列品(设计及印刷)陈列硬件(展架/专柜)劳务费(安装)广告费媒介(广播,杂志,电视,DM，海报，等)广告位渠道成本入场费WeekStep3:预测促销销量促销销量包括两部分:基本销量:销售增量:促销无促销无促销Step3:预测促销销量确定
7、销售增量与基本销量销售增量用来判断促销的有效性以上两者用来判断促销效率销售增量等于促销期销售总量减基本销量Week促销无促销无促销举例:预测销量时的考虑因素:基本销量你的客户的平均销量是多少/在什麽时段?每年中,销量在不同季节差异大不大?“进货量”与“售出量”销售增量以前曾否做过类似促销(相同的客户/或产品),效果如何?多少店家(或%)将参加此促销?讨论:还有哪些方法可以帮助做销量预测?Step4:促销前分析促销前分析:令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否
