国际营销案列分析---王老吉.ppt

《国际营销案列分析---王老吉.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、茶市场营销策划方案——王老吉凉茶09级国贸2班:江满31号陈丽娜4号何思颖16号陶最13号李业兆11号分析思路整体分析营销战略营销组合广告媒体策略效果预估怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉行业背景分析竞争对手分析销售状况分析产品SWOT分析品牌名称口感市场定位产品包装功效竞争力、产品策略促销策略消费群体、渠道策略核心价值、各种媒体宣传预测近年，凉茶已经由过去偏安于街头小巷的传统产业，向现代产业大步迈进，凉茶行业的产销势头强劲，以一年翻几倍的速度飚升。广东食品行业协会调查称，2006年，凉茶产量以40%的速度跑步增

2、长，年产销量已经突破400万吨，到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。2006年5月，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录，凉茶位列其中。这推动了凉茶从区域性品牌到全国市场知名度的提升，同时，也为凉茶文化带入了新的发展阶段。王老吉、邓老凉茶等行业龙头企业纷纷加快北伐、南拓、西进的步伐，谋求全国市场的推广。怕上火，喝王老吉行业背景分析竞争对手分析凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形：独居第

3、一阵营，全国市场已经铺开，销售额达30亿元属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低位居第二阵营，基本都推出了罐装产品，年销售额突破数千万凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的龙头，王老吉需要与众多饮料巨头竞争……表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。销售现状分析长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以

4、撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。本产品SWOT分析中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看

5、也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。优势本产品SWOT分析科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。劣势本产品SWOT分析随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费

6、者的需求。机会本产品SWOT分析威胁我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。小结-----整体分析从目前趋势看，凉茶是中国饮料市场的一股强劲的力量，其从药物向饮品的定位转换，毫无疑问为凉茶增添了巨大的发展空间；王老吉已经显示出了其与众多凉茶品牌角逐市场的实力，但是，评价王老吉未来在饮料

7、市场的占有率，她还有许多功课没有做；我们需要对王老吉的进行全面的营销战略规划。营销战略——关键点口感品牌战略名称，品牌形象和影响，品牌规划功效产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，.口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。功效第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二

8、、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，010203品牌名称品牌影响近年来，“怕上火就喝王老吉”的广告语响遍大江南北，王老吉预防上火的功能几乎无人不晓，王老吉的知名度也获得了迅速的提升；红罐王老吉在市场上的杰出表现，使它