王老吉营销案例.ppt

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1、红罐王老吉成功之路Ch.MABechellaoui-IFV-Banque背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。Ch.MABechellaoui-IFV-Banque阻碍王老吉发展最核心的现实问题————红罐王老吉究竟是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？关于这个现实问题的主

2、要表现：一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。三、推广概念模糊。Ch.MABechellaoui-IFV-Banque解决方案——重新定位#红罐王老吉的“凉茶始祖”身份#神秘中草药配方#175年的历史基于以上三点将王老吉定位于“预防上火的饮料”的位置而其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火Ch.MABechellaoui-IFV-Banque这样定位在现实格局中主要益处：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企

3、业与国内王老吉药业合作Ch.MABechellaoui-IFV-Banque红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。重新定位推广的效果：Ch.MABechellaoui-IFV-Banque结语红罐王老吉取得巨大成功的原因：·为红罐王老吉品牌准确定

4、位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录一：王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2

5、000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。Ch.MABechellaoui-IFV-Banque