王老吉网络营销案例分析

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1、王老吉网络营销案例分析一、公司简介广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类

2、专业技术人员约占员工总数的50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。　　公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科

3、技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。　　王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。　　2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。　 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

4、二、王老吉产品分析王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。2.1产品的性能（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：（4）清热解毒预防上火2.2产品的价格（1）商品名称：王老吉310ml（罐装） 市场报价：3.5元（2）商品名称：王老吉250（盒装

5、）  市场报价：2元（3）用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近2.3企业赋予产品的形象（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。2.4消费者对产品形象的认识由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、

6、“祛火”的概念也在各地深入人心。2.5产品定位预防上火的饮料“，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。其定位的效果：（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。三、王老吉消费者分析3.1消费者的总体态势1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容

7、易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功