新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (2).ppt

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1、新产品营销7/21/20211第二章新产品开发风险本章学习目标第一节新产品开发风险概述第二节新产品开发风险原理第三节新产品开发风险的防范与补救第四节新产品开发风险防范的基础工作本章小结思考题本章案例7/21/20212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标掌握新产品开发的主观风险和客观风险了解新产品开发风险的原理掌握新产品开发宏观和微观风险的防范7/21/20213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）从最初的产品设想到成为受市场欢迎的新产品的有10%，善于开发新产品的美国公司为30%。新产品设想×1/4=可行性分析×1/2=经济评估通过进入开发

2、阶段×1/3=进入实验阶段×1/2=进入商品化阶×3/4=试销成功汇总后的成功概率=1/64=1.56%7/21/20214湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品开发风险概述一、新产品开发的客观风险二、新产品开发的主观风险7/21/20215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品开发的客观风险（一）环境风险（二）技术风险（三）生产风险（四）市场风险（五）竞争风险（六）资金风险（七）其他风险7/21/20216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）环境风险企业外部信息的不完整性、非保真性、相对于环境变动的滞后性外部环境因素的或然性和突

3、变性不能充分了解外部环境7/21/20217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）技术风险技术的不成熟技术或产品的生命周期缩短7/21/20218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）生产风险技术上的成功研发，在批量生产和规模化方面存在不确定性配套技术不适应生产工艺不过关原材料供应不上设备适应性差生产规模难以快速提高相关人员专业技能缺乏7/21/20219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（四）市场风险顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩张速度7/21/202110湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（五）竞争

4、风险竞争者率先研制成功竞争者的大量进入老产品的各种竞争手段7/21/202111湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（六）资金风险资金需求估计不足项目费用控制不力导致超支资金的及时跟进欠缺7/21/202112湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（七）其他风险政治风险政策风险法律风险7/21/202113湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品开发的主观风险（一）美国工业会议的分析（二）菲利普·科特勒的分析（三）我国企业新产品开发失败的主要原因7/21/202114湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）美国工业会议的分析新产品失败原因比重（%）

5、1、市场分析不当322、产品本身不好233、成本超过预期144、投放时机不当105、竞争的阻碍86、销售力量、分销、促销组织不当137/21/202115湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）菲利普·科特勒的分析高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入力量开发不善于对新产品的开发过程进行组织和实施有效地管理没有对新产品的市场规模进行认真地调研和预测缺乏完备有效的产品设计，如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高7/21/202116湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品与现有同类产品的差距小，因而新产品本身包含的消费者利益不大设计没有达到开发

6、目标的要求新产品制造成本过高对新产品的市场竞争的激烈程度估计不足7/21/202117湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）我国企业新产品开发失败的主要原因定位不准促销不当分销不力7/21/202118湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节新产品开发风险原理一、风险、机会共生原理二、风险的绝对性与相对性原理三、风险损失递增原理四、风险结构原理五、风险栅栏原理六、风险传递原理七、市场风险的分布原理八、新产品风险转移的成本原理7/21/202119湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、风险、机会共生原理新产品开发是投机性风险而不是纯风险在风险的同时

7、伴随着机会风险与收益的正比关系7/21/202120湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、风险的绝对性与相对性原理风险存在是绝对的，风险大小是相对的客体风险是绝对的，主体风险是相对的客观风险是绝对的，主观风险是相对的7/21/202121湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、风险损失递增原理随着新产品开发进程的不断深入，时间、资金等资源的不断投入，开发失败的损失将会逐渐递增，终止项目开发的决策将会更难以做出。7/21/202122湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、风险结构原理风险因素技术市场管理资本政府专利失败率(%)11.527.523.51

8、5125.57/21/202123湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）五、风险栅