[经管营销]新产品营销 - 黄静湖北师范学院叶亮军

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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军第七章新产品概念测试及实体开发本章学习目标第一节新产品概念的形成与测试第二节新产品的实体开发本章小结思考题本章案例9/30/20212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标掌握新产品概念的本质熟悉新产品概念的形成过程掌握新产品概念的测试了解新产品实体开发9/30/20213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品概念的形成与测试一、新产品概念的形成二、新产品概念的测试9/30/20214湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品概念的形

2、成（一）新产品概念（二）新产品概念的形成过程9/30/20215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品概念新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，为新产品的开发指明了方向。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能够一目了然地识别出新产品的特征。9/30/20216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品概念的形成过程新产品概念形成的过程

3、亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议。9/30/20217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合

4、?9/30/20218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品概念的测试（一）新产品概念测试的内容（二）新产品概念测试的方法9/30/20219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品概念测试的内容新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与

5、现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。9/30/202110湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉

6、及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何?9/30/202111湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）以家庭空气净化器为例的评比量度法1.您对产品提供的利益很不清楚不清楚比较清楚清楚很清楚2.你认为该产品能否起到净化空气的作用完全没有没有有一些作用有作用非常有作用3.您对该产品的需求情况是根本不需要不需要可能会需要需要非常需要4.某某产品是否已满足了您

7、对净化家庭空气的需要完全没有没有满足了一些满足了完全满足5.您觉得该产品的价格如何太高较高较合适合适很合适6.你是否会购买该产品肯定不买不买可能买会买肯定买9/30/202112湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品概念测试的方法单个新产品概念测试组合分析测试9/30/202113湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1.单个新产品概念测试一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口

8、中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大?□非常不同□多少有些不同□略有不同□根本没什么不同假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少?□每周多于一次□每周大约一次□每月大约两次□每月大约一次□更少□永远不会购买……9