新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军)

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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军第十章新产品采用和扩散本章学习目标第一节新产品的采用过程第二节新产品采用者分析第三节组织的采用过程本章小结思考题本章案例8/10/20212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标掌握新产品采用过程中的各个环节以及不同类型采用者的特点。把握影响新产品采用过程的各个因素。了解新产品扩散中的各个环节。掌握新产品扩散管理过程。8/10/20213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品的采用过程一、采用过程二、营销对策8/10/20214湖北师范学院经济与管理

2、学院（叶亮军）一、采用过程（一）罗杰斯的五阶段决策模型（二）新产品采用者发展模型8/10/20215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）罗杰斯的五阶段决策模型认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段8/10/20216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品采用者发展模型知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段8/10/20217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、营销对策（一）新产品信息的传递（二）尽量缩短采用过程8/10/20218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品信息的传递传

3、递时机传递内容传递方式消费者经销商终端商8/10/20219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）尽量缩短采用过程影响采用过程的因素缩短采用过程的营销策略8/10/202110湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1.影响采用过程的因素产品特征新产品的差异性新产品的适用性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性企业营销活动实现迅速起飞实现快速增长实现渗透最大化维持一定水平的销售额个人影响因素社会文化背景消费者的产品或品牌忠诚度消费者现有的知识结构和技术使用能力教育程度和经济收入其他因素舆论领袖和口头传播不同

4、产品之间的关联性8/10/202111湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2.缩短采用过程的营销策略⑴渠道⑵定位⑶媒体选择8/10/202112湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节新产品采用者分析一、采用者的类型二、不同类型采用者与新产品扩散8/10/202113湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、采用者的类型2.5%创新者13.5%早期采用者16%落后者34%晚期多数采用者34%早期多数采用者8/10/202114湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、不同类型采用者与新产品扩散（一）创新者和早期采用

5、者（二）早期多数和晚期多数采用者8/10/202115湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）创新者和早期采用者创新者和早期采用者对新产品扩散的作用对新产品的扩散起到重要的推动作用，早期采用者具有绝对性作用。营销策略识别创新者和早期采用者；促成试用，效果好后加大宣传。8/10/202116湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）早期多数和晚期多数采用者早期多数和晚期多数采用者对新产品扩散的作用新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力量；产品利润的主要来源。营销策略借助创新者和早期采用者；体验与口碑营销至关重要。8

6、/10/202117湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第三节组织的采用过程一、影响因素二、营销策略8/10/202118湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、影响因素（一）个体影响因素（二）供应商影响因素感知到的使用便利性（PEOU）规则组织的特征技术行为意图（BI）感知到的有效性（PU）经济8/10/202119湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）个体影响因素消费者流行趋势和成员倾向性其他因素8/10/202120湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）供应商影响因素供应商的创新支持重视创新整体定位

7、的程度在组织内创造创新氛围的重视8/10/202121湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、营销策略（一）供应商策略（二）经销商策略8/10/202122湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）供应商策略设立样板市场为经销商提供有力的支持及时通经销商进行沟通，得到市场销售和使用情况的反馈在新产品上市期间勇于承担风险8/10/202123湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）经销商策略充分考虑自身资源关注样板市场供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品即便是新产品

8、推广失败，供应商考虑到影响，会有较好的善后处理措施，所以样板市场的经销商风险较小样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策也会给予一定的倾斜8/10/202124湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）培育市场要谨慎注意新品的关联性分析新品是否符合本地消费环境和消费需求分析新品是否和自身的老产品有关联性认识自身的核心作用前期准备明确供