新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军)

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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军第十二章新产品的市场化策略本章学习目标第一节新产品的沟通策略第二节新产品的包装策略第三节新产品的价格策略第四节新产品的品牌策略第五节新产品的渠道策略本章小结思考题本章案例7/23/20212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标了解新产品市场化过程中相关沟通、包装、价格、品牌和渠道的策略。理解针对不同的新产品类型采用的相关策略。掌握新产品沟通、包装、价格、品牌和渠道市场化策略组合。7/23/20213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品的

2、沟通策略一、新产品广告策略二、新产品人员推销策略三、新产品促销策略四、新产品公共关系策略7/23/20214湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品广告策略（一）广告的基本要素（二）不同新产品的广告策略7/23/20215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）广告的基本要素任务（Mission）媒体（Media）信息（Message）费用（Money）衡量（Measurement）7/23/20216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）不同新产品的广告策略全新产品的广告策略改进型新产品的

3、广告策略模仿型新产品的广告策略成系列型新产品的广告策略降低成本型新产品的广告策略重新定位型新产品的广告策略7/23/20217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品人员推销策略（一）人员推销的特点（二）人员推销的基本形式（三）人员推销的推销对象（四）人员推销的一般策略7/23/20218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）人员推销的特点具有较强的针对性，目标明确，效果更为明显。传递信息具有双向性。推销具有灵活性，针对顾客的不同反应和需求有针对性的采取协调行动，适应顾客的需要和行为，促成交易

4、。注重人际关系，建立长期合作。7/23/20219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销7/23/202110湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）人员推销的推销对象对消费者推销对生产用户推销对中间商推销7/23/202111湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（四）人员推销的一般策略试探性策略针对性策略诱导性策略7/23/202112湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、新产品促销策略（一）针对渠道成员的一般新产品促销策略（二）针对终端消费者的一般新

5、产品促销策略7/23/202113湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）针对渠道成员的一般新产品促销策略返利现金卡7/23/202114湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）针对终端消费者的一般新产品促销策略免费试用赠送礼品7/23/202115湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）四、新产品公共关系策略新产品沟通可以利用公共关系策略本身所具有的高度可信性和低成本的特征进行沟通宣传。7/23/202116湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节新产品的包装策略一、新产品的一般包装策略二、不同类型

6、新产品的包装策略7/23/202117湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品的一般包装策略家族包装策略组合包装策略多重用途包装策略附赠品包装材料不同规格包装策略7/23/202118湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、不同类型新产品的包装策略全新产品——新颖独特改进型新产品——类似包装模仿型新产品——包装差异化成系列型新产品——系列包装降低成本型新产品——不做调整重新定位型新产品——更新设计7/23/202119湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第三节新产品的价格策略一、新产品定价的影响因

7、素二、新产品的一般定价方法三、不同类型的新产品定价策略7/23/202120湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品定价的影响因素（一）企业内部因素（二）企业外部因素7/23/202121湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）企业内部因素营销目标其他营销策略成本7/23/202122湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）企业外部因素消费者的价格认知市场竞争格局竞争者的价格其他因素经济收入水平国家相关政策社会责任因素7/23/202123湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品的一般定

8、价方法缓慢撇脂缓慢渗透快速渗透快速撇脂价格高低低高促销费用7/23/202124湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）比较对象撇脂定价法渗透定价法定价目标赚取高额利润增加市场占有率优点主动性大，可以随时间分阶段降价能迅速收回成本有利于树立企业、品牌和产品形象迅速打开市场逼退竞争者，降低竞争程度缺点招致恶性竞争形象难以树立适用情形产品差异化较大有特殊的渠道有较强的品牌货技术优势高端路线的发展战略产品市场规模大有较强大的竞争者产品价格需求弹性较大