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1、高建华 2004年3月1日创新之路-新产品定义新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理,产品经理视界中国企业面临的产品创新挑战伟大的企业必须有一系列伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学,不是艺术;两手都要硬,市场和产品中国市场营销理念的困惑技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题新产品定义是什么？科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可
2、行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察-沙里淘金的方法和工具及制定市场营销策略的工具与方法新产品开发的组织和流程客户,供应商,员工倾听客户小组核心项目小组构成结构化，分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC产品开发阶段评审流程项目赞助产品战略企业文化发掘创意，市场机会决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组产品创意产品创意未满足的需求新的市场机会市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场
3、，财务分析主要功能指标产品定义市场分析，功能指标投资效益分析研发计划开发测试产品原型，客户测试产品平台规划上市计划上市推广整合市场传播产品商业化产品支持，生命周期管理工具和技术技术管理产品创新的挑战–现状和要求0123456了解客户需求和市场产品架构设计承诺项目,组织资源卓越的开发项目执行做好新产品定义高效的产品定义高效的产品开发新产品开发流程定义阶段开发阶段上市后生命周期管理创意阶段概念机会识别产品创意产品定义市场调研产品概念产品开发上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退调研定义软件测试PLC管理退市硬
4、件测试开发上市标记必需的项目盘点项目评审里程碑流程项目回顾销售业绩推广阶段市场接纳样机测试试生产新产品开发流程关注与企业目标一致客户需求驱动–聆听,思考市场环境–竞争,趋势跨部门团队–协作,共享企业文化–创新,员工规则用数据,事实说话基于流程-执行,决策文档化管理产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-机会识别，产生创意问题和挑战:产品创意–“只要你想”未满足的需求–客户，供应商，员工机会识别–市场,技术，环境阶段任务:创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付:有关新产
5、品机会的初步评估市场技术财务产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-机会识别，产生创意头脑风暴，新产品作战室warroom市场信息收集产品概念测试产品概念名称产品概念#____版本号____客户需求-客户问题,场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案:把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生把创意转变成有形的针对消费者心理的实体对客户的利益-满
6、足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解模板-产品概念产品概念–中华药物牙膏产品概念1去“内火”-未被察觉的因素客户需求-客户问题,场景假设内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。核心创意:配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。解决方案:产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益有效预防溃疡、发炎、
7、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。某品牌商用PC–以客户为中心的设计客户需求主题:PC个性化设计外表,内部PC的易操作性包括电缆,接线问题减少PC启动时间自测试诊断工具智能修复功能系统配置和指标的查询产品设计人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和项目计划等.产品调研阶段-了解客户需求,产品概念评估问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求阶段任务:完善客户需求–产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定
8、位交付:初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广身临其境,了解/预期客户的需求倾听顾客,顾客回馈系统消费者产品使用环境观察“Dayoflife”-客户的一天消费行为研究-生活态度/方式产品为企业客户提供的价值Griffin&Hauser20%ofnewdata#ofvisits95%70%12了解客户的环境模板–客户需求客户需求worksheet编号(时间）__
