新产品开发与推广

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1、课后请预习P162-P171品牌策略*新产品的开发与推广本节导航一、新产品的概念和种类二、开发新产品的意义三、新产品的开发四、新产品的推广一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念指产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变的产品。1.从市场的角度看：新产品是市场上第一次出现的产品。2.从企业的角度看：新产品是企业中第一次生产的产品。一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类1.新发明的产品（全新产品）是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品，即依靠科学技术的进步，为满足一种新需求而发明的产品。例如：打字机、电话、飞机等。这类新产品的使用往往会改变用

2、户或消费者的生产方式或生活方式。这类新产品第一次进入市场时，使用者都有一个接受和普及的过程。一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类2.换代新产品（部分新产品）指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成，并在产品性能等方面有显著提高的产品。也就是利用科学技术的成就，对现有产品进行较大的革新。例如：缝纫机革新为电动缝纫机，黑白电视机革新为彩色电视机。这类新产品进入市场以后，使用者往往也有一个接受和普及的过程，但这个过程比较短一些，容易一些。一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类3.改进新产品（改良现有产品）这种新产品不是由于科学技术的进步导致产品的重大革新的，指对

3、现有产品的品质、特点、结构、款式或包装作一定的改变的产品。例如：两面针牙膏、人参酒、带过滤嘴香烟，不同型号的自行车、新款式的服装等。这类新产品与原有产品的差别不大，进入市场后，比较容易为使用者接受，但竞争者也易于模仿，因此竞争比较激烈。一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类4.本企业新产品（新牌子产品、仿制新产品）指对现有产品只做很小的改变，突出产品某一方面特点，就可以使其成为新产品，或者对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品。例如：市场上出现的新牌子的香烟、啤酒、化妆品、电风扇、洗衣机、电冰箱等。这类新产品进入市场后，只有具有某一特色，便很容易被

4、使用者接受和普及，但这类新产品的竞争更加激烈。小练习1.新产品是指产品整体概念中任一部分的、和。2.新产品可分为、、改进新产品和。3.下列不属于换代新产品的是（）A.不同型号的电动车B.电动缝纫机相对于普通缝纫机C.彩色电视机相对于黑白电视机D.自动高温电熨斗相对于普通电熨斗4.“今年夏天的新款”是（）A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品D.部分新产品（）5.凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都是全新产品。（）6.某白酒生产企业引进葡萄酒，对于该企业来说是一种替代新产品。创新变革改变全新产品换代新产品本企业

5、新产品AC××二、开发新产品的意义发展新产品是制定最佳产品策略的重要途径之一。管理学家认为，“任何企业只有两个----仅仅两个----基本功能，就是贯彻市场观念和创新”。创新产品是市场观点的核心思想：满足顾客不断变化的需求的体现。产品整体概念本身，就是一个动态的概念。二、开发新产品的意义（一）开发新产品对企业的意义（补充）1.开发新产品是企业生存发展的需要。2.开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证。3.开发新产品是科学进步的要求。4.开发新产品是企业增强市场竞争力的重要手段。二、开发新产品的意义（二）现代企业重视产品创新的原因1.顾客的满足是相对的；2.市场只要有

6、未被满足的需求，企业就存在创新新产品获得盈利的机会；3.创新产品可以减少企业风险；4.创新产品可能有效地利用副产品；5.我国现有企业的出路在于创新。总之，创新产品是企业具有活力的重要标志。小练习1.心理学家认为：任何企业只有两个―仅仅两个―基本功能，就是：和。2.增强企业竞争力最有效的方法是。3.最难接受的新产品是（）A.全新产品B.换代新产品C.部分新产品D.仿制新产品（）4.创新产品是企业具有活力的重要标志。贯彻市场观点创新开发新产品A√三、新产品开发（一）开发新产品的基本要求1.要有充分的需求（最基本）。立足适销，才能在市场营销中取得主动；2.突出创新，产品要有

7、特色。着重产品新的特色、新性能和新用途；3.企业要有能力。应当能够发挥企业的优势。4.要有经济效益。要进行可行性分析和成本效益分析，力争取得预期利润。三、新产品开发（二）新产品开发的形式1.企业独立研制；一般来说，资金和科研力量比较雄厚的企业，适宜采用这种形式。2.实行技术引进；这是许多企业通常采用的一种开发新产品的形式。3.独立研制与技术引进结合。目前国内外企业开发新产品采用较多的一种形式。三、新产品开发（三）新产品开发程序1.提出目标，搜集材料；2.详细评述，筛选过滤；3.综合分析，测算效果；4.产品研制，系统查核；5.制订计划，市场试销；6.正