北京移动飞信业务专题分析报告(.ppt

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1、来自....中国最大的资料库下载中国移动通信集团北京有限公司数据业务中心个人产品部二零零七年八月北京移动飞信业务专题分析报告目录关键发现专题分析思路关键发现主要分析飞信用户群体定位分析飞信用户使用行为分析飞信用户产品认知分析飞信市场活动效果分析建议附录目录关键发现专题分析思路关键发现主要分析飞信用户群体定位分析飞信用户使用行为分析飞信用户产品认知分析飞信市场活动效果分析建议附录专题分析背景及思路背景：飞信作为公司的一项全新业务，具有极高的战略意义。按照集团公司布置要求，并结合北京公司自身认识，我们对飞信业务进行了深入的专题分析思路：在专题分析中，逐步摸索出一个基本的分

2、析思路，以客户为中心，建立深度认知客户的四步分析框架。以客户为中心，建立深度认知客户的四步分析框架Successfactors认识客户吸引客户洞察客户倾听客户1）认识客户认识客户：重点是进行飞信客户群体特征分析，清晰地认识了解当前已发展的飞信用户究竟是谁？一方面，了解“我”和“他”之间的区别：1、了解飞信用户和其他业务用户之间的背景特征各是什么？差异在哪？是否和我们目标客户群体一致？期望为能够快速准确地找到未来目标客户服务2、了解他们各自对常见的增值业务有什么喜好？为制定捆绑销售和交叉销售提供依据3、我们重点选择了4类客户进行对比分析：飞信用户、移动QQ新增用户、WAP活

3、跃用户、全体普通用户。另一方面，了解“我们”内部之间的区别：1、了解飞信内部各个不同特征的细分人群之间细微的背景特征差异（主要按照客户活跃来划分，还比较粗浅。未来将按照客户行为价值来进行客户细分，进行深入研究），特别是活跃用户和主动注销者，一个代表着未来的希望，一个代表着当前的不足，分析这两者的差异，为制定适合客户生命周期各个细分人群的政策提供依据2、我们重点选择6类细分人群进行了对比分析：飞信到达用户、活跃用户、PC活跃用户、手机活跃用户、短信活跃用户和主动退订用户2）洞察客户洞察客户：重点是对各类用户使用飞信的行为进行深度分析，了解用户是如何使用飞信的，有什么鲜明的使

4、用习惯特征？了解客户飞信使用行为，可以为技术支撑、网络保障，以及产品发展、营销策划等方面提供一些帮助，也是为了更深入地认识客户、洞察客户我们重点选择了几类客户进行对比1、飞信普通用户和飞信重度活跃用户进行对比，寻找两者之间的差距，为制定更好地客户培养提升计划提供依据2、飞信重度活跃用户和退订用户，寻找两者之间的差距，了解培养一个忠诚客户基本门槛3）倾听客户倾听客户：主动倾听收集客户的真实想法，重点是倾听客户对飞信业务的真实感知，倾听客户如何知道飞信、获取飞信，如何评价飞信功能，对飞信有什么样的期望？等等真实倾听客户心声，需要收集客户第一手资料，这些数据主要从市场调研和客户

5、投诉获知客户的体验和反馈是改进产品和营销最重要的资料之一4）吸引客户吸引客户：通过分析已经做过的市场营销活动的真实效果，了解如何更好去贴近客户、发展客户，让客户接收飞信产品与业务，真正把优质客户吸引到飞信业务上。介绍07年度北京飞信营销总体计划跟踪6月份“飞信校园行”营销活动的具体效果并和活动前用户发展状况做对比目录关键发现专题分析思路关键发现主要分析飞信用户群体定位分析飞信用户使用行为分析飞信用户产品认知分析飞信市场活动效果分析建议附录现有飞信到达用户未形成明显群体特征：短信依赖程度较高对新业务消费能力远低于新增移动QQ用户和WAP用户，还需要进一步培养年龄层次以23－

6、30岁为主体，介于新增移动QQ用户和WAP用户之间，用户年龄层次有向25岁以上用户偏重的发展趋势北京飞信用户更多来自入网时间1年以上的移动老用户，这和目前营销策略有关飞信活跃用户逐渐形成有一定特色的群体：飞信活跃用户对短信依赖度大，语音业务消费能力相对偏低飞信细分活跃用户在性别、年龄、入网时长、移动品牌等方面其特征均雷同飞信主动退定用户对短信业务的依赖度整体偏低，其中存在部分对新业务消费能力极高的用户关键发现—飞信用户人群特征主动注销飞行用户的突出特点：好友数极少大部分用户尝试体验飞信客户端次数不超过5次，飞信短信次数不超过10次飞信用户活跃程度与其飞信好友数量有强相关联

7、系：飞信重度PC活跃用户的平均好友数量强于重度手机活跃用户和重度短信活跃用户若使飞信用户成为真正意义上的重度活跃用户（连续活跃的重度用户），其飞信好友数量不应低于10人目前整体飞信用户使用行为受假日因素影响较明显：其中PC重度活跃用户行为逐渐出现不受假日影响的趋势，其对飞信的依赖性程度逐渐加强；而手机活跃用户和短信活跃用户则呈现出受假日影响较大的特性关键发现—飞信用户使用行为特征飞信营销活动作用延续性效果不明显营销活动对于提高飞信用户活跃可以起到一定短期内促进作用活动结束后用户活跃恢复到活动前的常态活动期间退定量增加，存在为了