《搜狗网络推广的竞争策略研究》文献综述.doc

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1、文献综述目：《搜狗网络推广的竞争策略研究》文献综述学院：专业：班级：—学号：学生姓名：导师姓名：《搜狗网络推广的竞争策略研究》文献综述一、前言随着互联网的飞速发展，网络营销己经变得越来越重耍，网络广告的投放也随之增加。市场的増大，那么随之而來的竞争也会越来越激烈，各大搜索引擎平台如何在激烈的竞争屮占据一定的市场，好的竞争策略必不可少。随着市场竞争加剧以及全球化市场的形成，企业营销观念发生了根本性变化，其演变过程主要为：从由“生产导向”决定、以产品为屮心的传统市场营销观念(包括生产观念和推销观念)到由“市场导向”决

2、定、以消费需求为屮心的新型市场营销观念。山场竞争策略是指金业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销H标的关键。本文主要了解国内外市场营销竞争策略的研究现状，为论文的写作提供支持。二、国内外研究现状彼得•徳鲁克(PeterF.drucker)认为,市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的H本。到了20世纪初，市场营销才成为美国学术界的研究领域,进而登上企业经营管理的舞台。在百年历史的进程屮，西方国家特别是美国对市场营销战略进行了

3、广泛的研究，影响并推动着企业营销理论的发展及在全世界各国的应用。(1)波特五力模型迈克尔•波特(MichaelPorter)于80年代初提出五力分析模型，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。同时迈克尔•波特提出了"价值链分析法“，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性

4、活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动屮，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的”战略环节”。波特五力模型与价值链模型（valuechain）和一般战略模型（genericstrategies）一起构成了完整的波特战略模型。通常一个完整波特战略分析的顺序为：价值链分析，波特五力模型分析，一般战略分析。（2）SWOT分析法SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业

5、自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力Z所在。哈佛安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出这个分析框架,其中,S代表strength（优势）,W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中,S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对

6、竞争态势的分析判断。成本的强势——弱势——机会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对金业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。SWOT分析有四种不同类型的组合：优势一机会（SO）组合、弱点一机会（W0）组合、优势一威胁（ST）组合和弱点一威胁（WT）组合。（3）波士顿矩阵波士顿矩阵（BCGMatrix）,又称市场增长率■相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管

7、理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨徳森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产詁组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产站站种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同吋，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构屮去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争屮能否取胜的关键。按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局而。(4)BS

8、C分析法平衡计分卡(BalancedScoreCard),源自哈佛大学教授RobertKaplan与诺朗顿研究院(NolanNortonInstitute)的执行长DavidNorton于90年所从事的未来纽织绩效衡量方法一种绩效评价体系,肖吋该计划的H的，在于找出超越传统以财务量度为主的绩效评价模式，以使组织的策略能够转变为行动；经过将近20年的发展，平衡计分卡已经发展