TD手机营销推广策略.doc

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1、报告名称】“3+1”系列——TD手机营销推广策略【关键字】3+1TD-SCDMA3GTD手机营销价格战抢用户【研究内容】本报告重点研究中国移动如何发展TD手机用户。　　作为中国移动“3+1”战略的“1”，TD-SCDMA手机业务的发展，面临着比中国电信、中国联通3G更多困难和挑战。TD-SCDMA手机从产业链到终端，成熟度与CDMA2000、WCDMA均有一定的差距。如何在众多不利因素的影响下，有效、稳步推广TD手机业务，是中国移动目前亟需解决的问题。　　在这一过程中，以下问题尤为关键：　　•发展路径：在网络、终端不成熟的初期TD手机业务该如何发展？成熟之后又该如何发

2、展？　　•目标客户：TD手机第一步应该瞄准哪些谁？哪里找？　　•怎么卖：TD手机如何打造卖点?采取怎样的营销组合策略，实现用户的快速渗透？　　•新老客户协调：中国移动如何利用现有的老用户资源和业务资源，实现老用户到新市场的快速切入？　　•产品协同：中国移动TD手机的发展如何与“3+1”的其他产品进行协同，对目标用户产生更大的吸引力？　　基于在电信运营多年研究和实战操作经验，结合对中国电信市场和3G市场的了解和海外运营商的经验，一一解决上述问题。　　检视目前中国移动3G手机的从高端切入的战略，似乎并不符合自身的特点，或许应该寻找其他切入点快速推广3G手机业务。　　中国移

3、动目前的策略，是将188全球通作为TD-SCDMA业务的切入点，明显是主攻高端用户。作为一种新技术引进，优先满足高端人群需求，似乎也是无可厚非的。　　但是，考虑到目前TD-SCDMA存在诸多问题(网络覆盖差、手机终端种类少、性能差等)，追求服务质量的高端用户，未必就是目前最需要发展的TD手机用户。　　而相反，一些看似低端的用户群对3G独有的高速网络服务、多媒体服务的需求却显得更加旺盛，而对稳定性等要求却又看得比较淡。如何将这一部分人转移到TD网络中来，似乎是更加急切的任务。　　TD手机发展初期的潜在用户有哪些?采用怎样的营销组合策略来吸引他们?这是本文将重点解决的问题

4、。【研究框架】　　我们在研究上的口号是：“咨询式研究”——基于咨询项目的“系统化思考”和“本地化实施”模式，进行深入研究和探讨，并将研究成果与实际运营完美结合，实现“有高度”、“有落地”、“有实施”。　　重点从几个方面进行研究：　　•TD手机产品(成本、速度等)分析;　　•中国电信天翼、中国联通Win3G手机竞争分析;　　•3G手机细分用户需求和特征分析　　•中国移动2G&3G的总体发展战略;　　•NTTDocomo、SKT等主导运营商3G手机业务发展经验;　　基于这些基础研究，明确：　　•TD手机业务的发展路径;　　•针对细分用户群的TD手机发展策略(包括产品策略、

5、营销推广和资费策略等) 图11：TD手机竞争和营销策略研究框架　　同时，以TD推广和“3+1”为核心，我们还推出了其他报告，包括：　　•《“3+1”系列——TD数据卡和上网本营销推广策略》　　•《“3+1”系列——TD无线座机家庭市场营销推广策略》　　•《“3+1”系列——3G价格战中的资费套餐设计》　　•《“3+1”系列——TD营销活动策划指南》【报告大纲目录】　　1.报告简读　　1.1.报告背景　　1.2.研究框架　　1.3.观点　　1.3.1.主要发现　　1.3.2.发展建议　　2.TD手机产品特征分析　　2.1.TD网络覆盖和技术演进　　2.2.TD及与竞争

6、对手(WCDMA、CDMA2000)终端对比分析(种类、功能、价格等)　　3.TD手机竞争对手竞争策略分析　　3.1中国电信3G手机营销资费策略分析　　3.2中国联通3G手机营销资费策略分析　　4.TD手机细分用户分析　　4.1.TD手机的主要目标客户群　　4.2.TD手机目标客户群的需求和特征分析　5.中国移动2G&3G总体发展战略　　5.1.GSM&TD的价值定位　　5.2.GSM发展策略　　5.3.TD发展策略　　6.海外运营商3G手机发展经验研究　　6.1.NTTDocomo3G手机发展策略　　6.2.KDDI3G手机发展策略　　6.3.SKT3G手机发展策略

7、　　7.中国移动TD手机的发展策略　　7.1.TD手机的分阶段发展路径　　7.1.1.网络、终端不成熟阶段　　7.1.2.网络成熟、终端发展阶段　　7.1.3.网络、终端成熟阶段　　7.2.TD手机营销思路　　7.2.1.淡化技术，以终端、服务为核心的营销思路　　7.2.2.感性营销思路　　7.2.3.基于细分用户的差异化终端、业务设计　　7.3.基于细分用户群的TD手机初期发展策略(包括产品策略和营销推广、资费策略等)　　7.3.1.高端尝新者　　7.3.2.娱乐匮乏者　　7.3.3礼品馈赠者(“情侣机”送恋人，“亲情机”送父母)　　7.4.TD手