企业竞争战略ppt课件 (4).ppt

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1、第六章企业竞争战略第一节成本领先战略第二节差异化战略第三节聚焦战略1第一节成本领先战略一、成本领先战略的涵义二、成本领先优势的来源三、成本领先的价值与风险四、成本领先的组织与实施2［案例］沃尔玛的崛起与天天低价沃尔玛的崛起沃尔玛（Wal-MartStores）是世界第一大零售集团。1968~1978年10年间，沃尔玛纯收入增长了600%以上，这在世界大公司实属罕见，无疑是全球增长最快的公司之一。1985年，山姆因其卓越的创业精神、冒险精神和辛勤劳动被布什总统授予“总统自由勋章”。这是美国公民的最高荣誉。1991年，沃尔玛战胜拥有百年历史的零售巨人西尔斯，实现

2、了全美零售额第一的夙愿（而此前10年，沃尔玛24亿美元的年销售额还只及西尔斯的12％）。从此，沃尔玛一直保持着全美零售额第一的地位。1987－1997年的10年间，其业绩平均增长速度高达26%，这一速度在世界级的大公司中实属罕见。2002年，沃尔玛以2198.1亿美元的营业收入，首次取代埃克森美孚在“财富500强”中排名第一。这是美国历史上服务业公司第一次成为《财富》500强的龙头老大。2003年，《财富》刊登了“最受尊敬公司”评选结果，沃尔玛排名第一，以下依次是：西南航空公司、伯克希尔-哈撒韦、戴尔电脑、通用电气、强生、微软、联邦快递（FedEx）、星巴克

3、、宝洁。“农村包围城市”1945年，创始人是山姆·沃顿在美国维尔顿小镇开设第一家杂货店，1962年正式启用“沃尔玛公司”的企业名称。山姆创业之初，零售业市场上的领先者如凯玛特、吉布森等公司，都将目标市场定位于10000~12000人以上的城镇。山姆敏锐地认识到在美国的小镇里同样存在着许多商业机会。因为：市区日渐拥挤，市中心的人开始向市郊转移，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；汽车进入普通家庭增加了消费者的流动性，突破了地区性人口的限制。山姆采取的策略是：首先占领小镇市场，从一个小镇到一个州，从一个州到一个地区，再从一个地区推进到全国。就这样，山姆成功的利

4、用了小城镇这个被其他零售商所遗忘的细分市场，同时又避开了其他零售商的激烈竞争。起初，许多零售业同行将沃尔玛描绘成一个因偶发奇想而进军小镇的“乡巴佬”。然而，正是这个“乡巴佬”迅速以燎原之势，在不经意之间占领了全国市场。“山姆·沃顿可以称得上是本世纪最伟大的企业家。他所建立起来的沃尔玛企业文化是一切成功的关键，是无人可以比拟的。”美国Kmart连锁店创始人哈里·康宁汉这样评论他的竞争对手山姆。3天天低价山姆认为，低价销售代表着零售业的发展方向，只有实行“真正的低价”，才能赢得顾客。他将“低价销售、保证满意”写在沃尔玛招牌两边。山姆有句名言：“不管我们付出的代价

5、多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。”“薄利多销、天天低价”并不是山姆·沃顿发明的，但像沃尔玛公司这样实行力度之大、范围之广、持续时间之长、运用之成功，却难找第二家。沃尔玛的“女裤理论”是对薄利多销策略的最好解释。进销分离沃尔玛实行“统一定货、统一分配”的进销分离体制。即：由总部负责所有分店商品的统一订货，而各分店只是一个纯粹的卖场。在美国的各个销售区域，在美国，山姆设立了20多个分销中心，他们离所服务的商店的距离以一天的路为限。沃尔玛商店中的85%以上的货物都是由公司的分销中心供应，而其竞争对手仅能达到50%~60%的水平；沃尔玛分店从开出定单到得到

6、进货的时间间隔平均只有2天左右，而其竞争者则需要5天以上。山姆还制定了4种不同的送货方案，由分店自行选择；另外还有一种加急运送方案，根据这一方案，一家商店可以在前一天晚上定货，第二天晚上就能收到急需的货品。山姆的这一分销系统不仅实现了货物的及时补充，更大大降低了沃尔玛的进货成本。沃尔玛商品运往商店的成本不到3%，而其竞争者则需要4.5%~5%。显而易见，如果沃尔玛以竞争者同样的价格出售同样的产品，就能获得比竞争者多2.5%左右的利润。这就保证了沃尔玛能以较低的价格销售商品而获得与竞争者相同的利润。可以说，山姆的分销系统中所实现的效率与规模是其实现薄利多销、天

7、天低价的最重要的保证。精选商品在商品采购中，山姆放弃系列化的原则，仅采购几个优质品牌。因为他发现，一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造的，山姆称之为“80/20原则”。这一原则的实施在有利于价格折扣、降低管理难度的同时，还能促使每家分店根据不同的地区和人文环境，根据顾客需求的变化，选择销售不同的产品，从而让货架上的商品永远都是适销的商品。4规模效应巨大的采购规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在价格谈判上具有绝对优势。沃尔玛要求供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛往往还以采购量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算三个理由，再

8、要求供应商降价25%。巨大的经营规模同时也摊薄了沃尔