竞争战略培训课件4).ppt

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1、第八讲竞争战略主要内容竞争战略是指在某个产业领域内谋取特定竞争优势的战略方案。竞争战略应该明确出“顾客价值主张”，并据此形成“战略主题”，然后制定出战略方案和一系列的行动方案。本单元将介绍：一、战略定位二、再造价值活动三、顾客策略与采购策略四、提升资源与能力五、竞争与合作对策一、战略定位战略定位就是要明确企业独特的价值取向，价值取向实际上有三个重要的方面：你准备服务什么类型的客户？如何满足这些客户尚未被很好地满足的需求？你会期待或者寻求相应的价格是什么样子的价格？从一些成功的个案来看，企业可以把这种定位表达为自己的“战略主题”。企业在制定竞争战略时，有必要归纳出

2、自己的一组战略主题，作为设计价值活动的依据。例：最低总成本的价值取向奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供系列化产品等方面也应达到顾客的要求。注意成本领先与全面感知质量是相互矛盾的目标，但一些质量目标与成本目标却使一致的。比如飞机准点飞行（质量指标）可以降低赔偿顾客的费用（成本目标）。准时提供价廉物美的产品和服务最低成本供应商适宜的选择性一贯的高质量快速的采购例：产品领先的价值取向产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。这时竞争的焦点在于

3、竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。性能超越平凡的产品和服务高性能产品：速度、尺寸、重量、精度渗透新市场区隔率先上市例：完整解决方案的价值取向向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。提供最佳的整体解决方案解决方案的质量保证快速响应顾客要求的能力丰富的产品内容顾客维系例：系统锁定的价值取向系统锁定战略是通过营造顾客的转换成本，使顾客更依赖于企

4、业。如果企业提供的是可以广泛应用的标准产品（如果顾客使用其他产品，其市场空间将会缩小），或者顾客容易在系列化产品中作出选择，或与顾客在其他方面形成紧密的合作关系，顾客就会更忠实于企业。最终顾客的高转换成本为辅助厂家提供附加价值提供广泛选择且方便取得提供普遍应用的标准在稳定的平台上提供创新提供大的顾客基群提供易用的平台和标准寻求差别的着眼点差别是指与竞争的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化战略。顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。集中一点的战略定位在细分市场上谋取

5、成本优势例：一家食品供应商的例子为什么集中能够降低成本？——使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益——学习，以更高的效率满足目标顾客的需求。在细分时常上谋取差别化优势例：一家服装公司细分产业--城市的25-35岁的职员产品--运动装广告--请目标顾客群最欢迎的电影明星为产品做广告战略的波及效应二、再造价值活动根据企业的战略定位，企业需要考虑重新设计自己的价值链或价值活动体系，以图在选定的目标市场上形成竞争优势。重新设计价值活动的基本途径有两种：重组价值链（改变活动的内容和方式）控制成本或特色驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式）例：惠普公司的价值链再造

6、二十世纪八十年代中期，惠普公司仍然是高度的垂直一体化。实施“专业化”的决定是由于以下原因:缺乏竞争力;需要投资。希望将资本投入到其他领域。抵消哑铃型企业带来的威胁。“专业化”的实现途径一系列制造还是购买的决策。实际的垂直一体化的决策。2000年惠普的资源外取策略，供应链管理价值链上的成本驱动因素1.规模；2.学习（低成本学习曲线）；3.生产能力利用方式；4.价值链内价值活动之间的相互联系；5.价值链的纵向相互联系、纵向一体化；6.价值链的横向相互联系；7.内部政策：例如，强调成本的内部控制；8.时机的选择；9.地理位置；10.政府政策等一般环境因素。战略草案的形

7、成采购物流生产销售服务规模措施措施措施学习措施措施方式措施联系措施措施措施时机措施措施独特性来源与驱动因素价值链上的每一项活动都可能成为特色的来源，其驱动因素则与成本驱动因素相似，包括：（一）内部政策与时机（二）价值链之间的协同——价值链内的联系；——纵向联系与纵向一体化程度；——经营单位之间的关系。（三）价值链特性学习；规模。（四）政治性因素与位置。顾客的采购标准用户采购标准=用户的使用标准+用户的信号标准使用标准——用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。用户采购标准

8、与驱动因素采购物流生产销