探讨知觉品质与价格标示方式对购买意愿之影响.doc

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1、探討知覺品質與價格標示方式對購買意願之影響－以旅遊產品為例蕭至惠國立嘉義大學行銷與流通管理研究所助理教授高韻晴國立嘉義大學行銷與流通管理研究所研究生中文摘要過去國內外學者對於促銷價格的操弄、知覺價值與購買意願等相關議題的研究，都著重探討有形產品的應用，至於無形產品—服務方面的探討，則比較少有學者注意。為了探討價格促銷模式應用於無形產品—服務之可能性，本研究選擇以線上旅遊產品為研究對象，並分別針對「國外套裝旅遊行程」及「半自助旅遊行程」這兩種產品類型進行研究，希望透過本研究可以理解廣告市價、過去售價及廣告促銷價對服務業的

2、消費者行為造成何種影響，與上述兩種不同型態旅遊產品於價格促銷應用方面的差異。本研究採用2（市價－合理、誇大）×2（過去售價－低、高）×2（促銷價－低、高）實驗設計方式進行探討。本研究之結論如下：1.過去售價可以實際應用於旅遊產品上，而且不論是套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品，消費者的內部參考價格皆會受到知覺品質、過去售價和促銷價的影響，但卻不會受到市價的影響。2.影響內部參考價格之四個外生構面－知覺品質、市價、過去售價和促銷價，對套裝旅遊行程產品和半自助旅遊行程產品的影響效果是不同的。套裝旅遊行程產品方面，在上述四

3、個外生構面中，以知覺品質之影響力為最大；半自助旅遊行程產品方面，則以過去售價之影響力為最大。3.不論是在套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品部份，當消費者之內部參考價格愈高或是促銷價格越低時，會增加消費者之知覺交易價值。而且當消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高。 關鍵字：知覺品質、市價、過去售價、促銷價、購買意願TheEffectsofPerceivedQualityandPriceLabelingonPurchaseIntention-ACaseStudyofTrave

4、lProduct27Chih-HuiHsiaoNationalChiayiUniversity(NCYU)GraduateInstituteofMarketingandLogisticsAssistantProfessorYun-ChiengKoNationalChiayiUniversity(NCYU)GraduateInstituteofMarketingandLogisticsABSTRACTResearchontherelationshipsofpromotionalpriceformat,perceivedv

5、alueandpurchaseintentionhasbeenmainlyfocusedontheapplicationsoftangibleproducts.Incontrast,littleresearchhasbeenontheintangibleproducts－service.Inordertoexplorethepossibilitythatthepromotionalpriceformatisappliedtoservice,travelproductsarechosenastheresearchobje

6、cts.ThisstudyinvestigatesthedifferencesbetweentheGroupPackageTour(GPT)andtheIndependentTravel.Thisstudyemploysthe2(marketprice－plausibleandexaggeratory)-by-2(pastsellingprice－lowandhigh)-by-2(promotionalprice－lowandhigh)experimentaldesigntoinvestigatetheinfluenc

7、eofmarketprice,pastsellingprice,promotionalpriceandperceivedqualityoninternalreferenceprice,perceivedacquisitionvalueandperceivedtransactionvalue.Themajorconclusionsareasfollows.1.Pastsellingpricescanbeappliedtotravelproducts.EitherfortheInGroupPackageTourorfort

8、heIndependentTravel,Consumers’internalreferencepriceisinfluencedbytheperceivedquality,pastsellingprice,andpromotionalprice,butnotmarketprice.2.Theinfluenceoffourexoge