南京新景祥_金塔汤山项目定位策划方案_69PPT.ppt

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1、—————————————————中国⊕南京————————————————谨呈：1项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目二次沟通稿第二阶段（中期）确定项目总体方案第二阶段（终期）提交终稿2007/05/92007/05/28第三阶段营销战略本次工作的实质：2007/06/3第一阶段客群定位/物业功能定位/项目形象定位21项目客群定位3我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区多层＋联排＋叠拼80万<总价<200万普通住宅区多层公寓；总价小于80万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产工

2、薪阶层本项目的机会——致力于满足中高端客户的置业需求传统意义上的需求分析4剖解中端消费客群——按购房人群分类神龙系：顶层的购房人士，远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士近海系：比较近的海外，日韩、东南亚，及港台背景人士本金系：本土的，多金的成功人士少成系：年轻的企业经营者，专业人士白二系：白领二次置业白一系：小白领首次置业，理由多半是结婚渡新系：新南京人过渡型5日韩、东南亚、港台背景人士。年龄35—50岁购买房产总价：200-400万。房型要求：三房四房景观要求：不重要装修要求：不重要地段要求：扎堆地段品牌要求：

3、地段品牌社区要求：弱6本金系的业主大多是本土成功人士，可能是私营业主，也可能是政府官员。年龄40岁以上。购买房产总价：200-400万房型要求：三房四房最好卧室全朝南景观要求：不高装修要求：不要地段要求：以人民广场为中心品牌要求：不强社区要求：弱730－40岁购买房产总价：120-200万他们是联排别墅最最重要的消费群。835岁——40岁的白领是最焦虑最辛苦的人群。年龄30－40岁企业、公司中层管理人员购买房产总价：80-120万左右房型要求：二房三房喜欢有创意、很炫的房型景观要求：精致装修要求：精致地段要求：不严格

4、品牌要求：项目知名度社区要求：弱9项目目标客群——按客群的身份划分按照客户的身份划分，项目当前的目标客户应该以年轻的企业经营者，专业人士、白领二次置业为主。10目标客群的情感特征向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。他们的专属名词是：社会精英·时尚名流112物业功能定位12►项目品质

5、——独立别墅提升项目品质；►差异化竞争的原则——超脱区域内同质化竞争现状；►市场发展趋势——户型面积趋小，功能合理。►产品规划指标——0.8容积率，15米限高注：设计院别墅设计指标0.3-0.350.35-0.40.4-0.50.5-0.70.7-0.90.9-1.0独栋独栋＋双拼双拼联排叠加、花园洋房－－独栋独栋＋双拼双拼联排叠加－－独栋－双拼联排别墅类物业形态定位——项目的基本指标根据目前项目的规划指标，项目会以联排及叠加产品，为了因此保证利润与销售速度的同时，使产品形成有效的区隔，就必须在产品设计上形成一定的差

6、异化。13NO1.别墅物业独立别墅/双拼别墅/联排别墅容积率为0.8的方案叠加别墅/花园洋房NO2.类别墅物业两者综合的社区思考：各类产品之间的比例以及产品面积区间需要结合我们的目标客群来看14客群线神龙系：远海系：近海系：本金系：少成系：白二系：白一系：渡新系：豪华独立高端独立：经济型独立、双拼：经济型独立、双拼：联排、双拼、叠加叠加、花园洋房、联排花园洋房、公寓、叠加普通公寓产品线价格线喜欢即可400万以上200-400万200-400万120-200万80-120万60-100万60万以下设：独立10000元/

7、平米、联排6500元/平米、叠加5000元/平米、花园洋房4000元/平米本项目面积区间线200-400平米180-300平米100-200平米15产品类型及产品面积区间项目的主力产品独立别墅、双拼别墅联排别墅叠加、花园洋房项目的产品200-400平米180-300平米100-200平米项目的面积区间市场经验：在保证居住舒适度的前提下，适当的控制面积是提升产品单价的关键。项目建议的面积区间：16项目指标：总用地面积：14.71万平方米平均容积率：≤0.8假设：别墅容积率：0.6（主力联排、少量双拼或小独立）类别墅容积

8、率：1（叠加别墅、花园洋房）求别墅与类别墅面积各为多少？设:别墅占地面积为X,类别墅占地面积(14.71-X)别墅的总建筑面积＋类别墅的总建筑面积＝项目总建筑面积0.6*X+(14.71-X)*1=0.8*14.71求解＝别墅占地面积为7.355万平米，叠类别墅占地面积7.355万平米,各类产品之间的比例17设:独立、双拼别墅占地面积为X,联排