现代企业管理 教学课件 作者 曾琢第四章营销.ppt

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1、第四章现代企业营销管理知识点◆◆◇理解市场营销相关概念◇掌握市场细分化的标准与方法◇掌握目标市场策略与市场定位技能点◆◆◇能对市场进行细分与选择目标市场◇能运用营销组和策略开展市场营销第一节概述一、市场与市场营销（一）市场营销的涵义1．市场2．市场营销（二）市场营销系统1．市场2．营销目标3．营销主体4．营销对象5．营销标的6．营销手段（三）市场营销功能1．信息传播功能2．促进购买功能3．创造消费功能4．引导生产功能二、市场营销观念的演变（一）卖方导向理念——传统营销观念1．生产观念2．产品观念3．推销观念（二）买方导向理念——市场营销观念1．市场营销观念的涵义

2、2．市场营销观念与传统营销观念的比较（三）社会导向理念——社会市场营销观念1．社会市场营销观念的涵义2．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充第二节市场分析一、市场营销环境分析（一）市场需求与供给1．市场的基本功能2．需求与供给3．市场均衡（二）市场调研与分析的方法与程序1．市场调研与分析的涵义2．市场调研与分析的方法3．市场调研与分析的程序（三）市场调研与分析的内容二、消费者市场购买行为分析（一）消费者市场及其特点（二）消费者购买行为分析1．购买对象2．购买动机3．购买组织4．购买方式（四）消费者购买决策过程三、组织市场购买行为分析（一）组织市场的构成1

3、．产业市场2．转卖者市场3．政府市场（二）产业市场购买行为1．产业市场的特点2．影响产业购买者购买决策的主要因素3．产业购买者购买决策过程第三节市场细分与目标市场选择（一）市场细分的必要性与可行性一、市场细分1．市场细分的涵义2．市场细分的必要性（二）市场细分的标准1．消费者市场细分标准2．生产者市场细分标准二、目标市场选择（一）目标市场选择策略1.无差异性市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略（二）影响目标市场选择的因素1．企业的目标和实力2．产品的特征3．市场的类似程度4．商品所处生命周期阶段5．市场竞争状况第四节市场营销组合一、产品策略（

4、一）产品整体概念1．核心产品2．实体产品3．附加产品（二）产品组合策略1．产品组合的概念2．产品组合策略3．扩大产品组合策略4．缩减产品组合策略5．产品延伸策略（三）品牌和包装策略1．品牌和商标策略2．包装策略（四）产品生命周期营销策略1．介绍期营销策略2．成长期营销策略3．成熟期的营销策略4．衰退期营销策略二、价格策略（一）影响价格的主要因素1．定价目标2．产品成本3．产品的市场（二）定价的主要方法1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．竞争导向定价法（三）产品定价策略1．心理定价策略2．优惠折扣定价策略3．差别定价策略4．新产品定价策略三、促销策略（一）促销

5、与促销组合1．促销2．促销组合（二）广告策略1．广告的涵义2．广告的心理机制（三）人员推销策略1．人员推销的涵义2．人员推销的过程3．推销策略（四）营业推广策略1．营业推广的涵义2．营业推广的主要形式（五）公共关系促销策略1．公共关系促销的涵义2．公共关系促销的形式四、分销策略（一）分销渠道的基本概念（二）分销渠道形式（三）分销渠道策略复习题1．填空题（1）市场营销的功能主要有：（）、（）、（）、（）。（2）卖方导向的理念在演变中可划分为三个观念：（）、（）、（）。（3）企业采购中心通常包括五种成员：（）、（）、（）、（）、（）。（4）产业购买者在做购买决策时，

6、会受到一系列因素的影响，其中主要包括以下几个方面：（）、（）、（）、（）。（5）消费者市场细分标准：（）、（）、（）、（）。2．问答题（1）市场细分化的标准与方法有哪些?什么是目标市场?目标市场策略有哪些?（2）什么是市场定位?其原则与程序是什么?（3）怎样理解产品的整体概念?产品组合策略有哪些?（4）怎样理解人员推销的过程与推销策略?（5）公共关系促销的形式有哪些?◆实训项目模拟一企业进行营销活动策划。