世纪瑞博-北京东方夏威夷２期推广执行方案-53PPT.ppt

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1、东方再次夏威夷东方夏威夷２期2006年推广执行方案目录第一部分客群分析第二部分二期产品价值分析第三部分二期推广核心主题第四部分阶段执行及媒体排期PART1.客群分析本案客群总结分析：→年龄段在35—50岁之间，家庭组成两代3口或三代五口；→成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层；→事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域；→文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳；→重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品位化，容易接受新事物；→二次及二次以上置业者，购

2、房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和身份品位相匹配的新品居所，自住为主。→购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；→意向面积多在250—350平米之间的经济性独栋别墅；→最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍有一定敏感度。针对产品的客群细分一次别墅置业者：首次实现别墅理想心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化，向往独栋生活空间；心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择，是从公寓到实现别墅理想的最佳选择。二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代心理价值一：最具震撼力的别墅产品差

3、异化：１０万平米湖面，滨海别墅对其有强烈吸引力．心理价值二：同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势（相比大湖山庄、碧水庄园）从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。因此，我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体，覆盖项目整体进程，报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中“朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。传播渠道分析PART2.二期产品价值分析二期销售房源示意滨海别墅非临湖小独栋二期待售户型数量及比例户型面积总价套数非临湖270-320㎡(地上)270

4、万左右24临湖500-570㎡(地上)500万以上14二期产品价值梳理景观：10万平米天然“海”交通:30分钟车程与国贸直线通达；现场:一期现房实景呈现；园林:800元/平米的园林投入；建筑:欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质；全部带地下室，2000元/平米地下空间的高性价比。二期产品定位非临湖别墅——价值点：市场主流需求的户型面积“海”景别墅的高性价比与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁临湖别墅——价值点：真正临湖，景观价值优越地上面积500-570平米的豪宅空间二期产品定位非临湖别墅：海景小独栋别墅新人生临湖别墅:CBD正东豪宅

5、级滨海别墅PART３.二期推广核心主题私享海别墅天天夏威夷私享海别墅:　突出二期产品优势卖点——滨海　独栋；天天夏威夷:　强调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享有。PART４.阶段执行及媒体排期消化一期，导入二期形象，推广非临湖小独栋强化滨海别墅部分高端形象和产品力保持市场关注度持续销售形象强化期强销期持续销售期阶段策略目的深化形象+生活方式提升户外、报广、网络、软性公关、活动营造滨海别墅形象差异化及稀缺性户外、直效、广告、活动等手段配合以成熟现场实景带动销售户外、报广、直效、活动等推广手段配合项目推广整体步骤销售重点销售非临湖独栋重点销售滨海

6、别墅集中消化尾房2006.3-2006.52006.6-2006.92006.10-2006.12渠道与手段原则：１、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；２、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告等渠道实行重点突破。３、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。推广阶段费用划分2006年整体推广费用预估：900万元（根据开发商提供）各阶段费用配比其中全年户外费用共计300万元销售道具及现场包装费用５０万元第一阶段：形象强化期　　　　　预估费用：190万第二阶段：强销期　　　　　　

7、　　预估费用：210万第三阶段：持续销售期　　　预估费用：150万主力渠道：户外　　300万报广　　200万网络　　150万辅助渠道：活动　　６0万直效　　６0万杂志　　40万软性公关　　40万销售道具及现场包装：　５０万第一阶段　　　（2006年3月—2006年5月）目标任务：本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分；推广策略：在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提升为一种生活方式；最大化展现小独栋产品的高性价比。具体执行计划技术筹备2期楼书主要内容:　整体海洋风情渲染现房实景的生活感受2期产品价值剖析2期户型单页2期产品

8、海报（用于现场销售物料及直投渠道）一期围档包装形象不佳，建议二期更换时间：于本阶段3月中旬完成１、户外布点：京通快速路、京哈高速继续保证务必在东三环国