《广告文案》第5章品牌命名.ppt

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1、第五章：微型文案写作——品牌命名一、品牌名称的含义品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。二、品牌名称的作用1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想；3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报；4、具有鲜明的民族性和社会性；一个看似搞笑的故事——品牌命名的重要性一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里

2、“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例——南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是

3、公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」LarryLightExecutiveVicePresidentGlobalChiefMarketingOfficer名牌代表:品質的保證感覺的消費可口可樂、Starbucks(星巴克)可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌Starbucks調查發現:其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。在家和辦公室以外,締造「第三個好去處」三、品牌名称的市场化流程品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。历史：在美国命名产业的确

4、立过程中，广告公司是最初的实践者。1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司——ABCNamebank.程序：品牌名称定位——候选品牌命名——语言特征分析——商标域名检测——消费者测试。四、品牌命名的原则与技巧1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度简洁（P&G、索尼、IBM）；响亮（索爱）；新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；与标志相配原则（麦当劳M）简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响独特红豆中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！相思新颖Kodak什么意思？没有这个单词

5、K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）；亲和力强（力士与舒肤佳）（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）音译日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本

6、东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母

7、中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名