市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编第十二章 分销渠道策略.ppt

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1、第十二章　分销渠道策略第十二章　分销渠道策略第一节分销渠道结构模式第二节中间商第三节分销渠道策略的选择第四节分销渠道管理决策教学目标掌握分销渠道结构模式的概念、特点与中间商的概念、功能及分类。理解分销渠道策略的选择因素、决策及评估。了解分销渠道管理决策与物流决策。第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型一、分销渠道的概念及效用（一）分销渠道的概念分销渠道(或称营销渠道、销售渠道)是指商品从生产经营者转移到最终消费者或使用者所经过的途径。分销渠道在商品流通中能够创造以下三种

2、效用：1)时间效用。即分销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证顾客和用户需求，并及时组织供货；2)地点效用。即分销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾，保证顾客和用户能够就地、就近购买到所需要的商品；3)所有权转移的效用。即分销渠道能够解决商品所有权在生产者和消费者之间不一致矛盾，顺利实现商品所有权由生产者向消费者的转移。（二）分销渠道的效用二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制

3、造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图三、分销渠道的主要特点第一，分销渠道主要由直接进入商品流通过程的各种类型的机构所组成。第二，每一条分销渠道的

4、起点是生产者，终点是商品的消费者或用户。第三，在商品的分销渠道中，商品所有权至少要转移一次，通过这种转移，才能实现商品的价值和使用价值，保证企业营销目标的实现。第四，在分销渠道中，除了商品所有权转移形式的“商流”外，还隐含着其他使生产者与消费者相连结的流动形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。第二节中间商一、中间商的概念及功能二、中间商分类三、批发商四、零售商一、中间商的概念及功能中间商在商品流通中，主要有三种功能：集中商品的功能；平衡供求的功能；扩散商品

5、的功能。二、中间商分类按照是否拥有商品所有权，中间商可以分为经销商和代理商两种。按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为如下几种：企业代理商销售代理商寄售商经纪商三、批发商(1)批发商的主要职能销售与促销。购买和编配商品。分装。仓储。运输。融资。承担风险。市场信息。管理服务和咨询。(2)批发商的类型1）商业批发商完全服务批发商。有限服务批发商。2）经纪商和代理商3）工业企业批发商4）其他批发商四、零售商(一)零售商业态(1)商店零售商1)专用品商店4)方便商店2)百货商店5)折扣商店3)超级市场6)

6、仓库商店(2)非商店零售商1)直接市场营销。2)直接销售。3)自动售货机。4)购物服务公司。(二)零售商的营销特点1.零售营销环境变化2.我国零售业营销变革的特点(三)跨国零售商在中国的策略合作伙伴空间布局利润模式家乐福联手上市公司遍地开花从供货商处寻找利润沃尔玛合资非零售企业，意在回购三边战略物流优先麦德龙合资非零售企业以华东地区为主，2002年确定四大区域有限顾客的有限利润欧尚交叉持股，捆绑扩张分片区(北京、上海、成都)“三点式”布局以配送中心辐射经营网络普尔斯马特“专有权”模式进入抢占二、三线城

7、市会员制+折扣店第三节分销渠道策略的选择一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道策略的选择决策三、分销渠道方案的评估四、分销渠道系统发展趋势目标市场商品性质生产企业性质本身条件环境性质一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道策略的选择决策(一)直接渠道与间接分销渠道的策略选择(二)长渠道和短渠道策略的选择(三)宽渠道和窄渠道策略的选择1.密集型分销渠道策略2.选择性分销渠道策略3.专营性分销渠道策略三、分销渠道方案的评估企业产品进入市场的渠道，可能有几种方案，通常情况下，企业从最有利实现长期营销目标出发，

8、从多种方案中选择最佳渠道。对每一渠道的评估，主要有三条标准：即经济标准、控制标准和适应标准。经济标准控制标准适应标准四、分销渠道系统发展趋势(一)公司系统(二)管理系统(三)合同系统分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势第四节分销渠道管理决策一、中间商的选择二、中间商激励三、分销渠道的调整四、分销渠道的新变化一、中间商的选择