市场营销学 教学课件 作者 张鸿 主编 曾建军 张俊杰 邢岗 孟祥云 副主编第四章 市场营销战略规划.ppt

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1、第四章市场营销战略规划第一节市场营销战略概述第二节市场营销战略的制定第三节市场营销竞争的战略形态第四节市场营销战略计划与组织教学目标了解市场营销战略的概念、特征和意义。了解营销战略计划的制定。掌握市场营销战略过程的四个阶段。掌握不同竞争战略形态所采取的策略。第一节市场营销战略概述一、企业制定营销战略的必要性营销战略是企业生存与发展的出发点。营销战略有利于增强企业的应变能力。营销战略有利于发挥企业的相对优势。营销战略有助于提高企业的整体管理水平。营销战略有利于增加企业盈利。二、什么是市场营销战略？指

2、企业在环境分析的基础上，从全局、长远的、发展的观点出发，处理营销当中遇到的重大问题，以实现企业的营销目标。营销战略是一门科学，也是一门艺术。它属于企业战略管理的一部分。三、影响营销战略的因素社会需求。社会需求为企业提供了生存与发展的机会。企业的营销结构。企业的营销结构是企业制定营销战略的物质基础和后盾。竞争者。第二节市场营销战略的制定建立目标市场战略市场发展战略市场进入战略市场营销组合战略1.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.市场组合现有市场新市场现有产品新产品密集型市场发展战略一、市场发展战略

3、市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市场开发:为现有的产品识别、开发新的市场.怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.怎么做?新风格、口味、式样的产品.市场组合:向新市场提供新产品.怎么做?采取营销组合战略前向一体化后向一体化水平一体化多元化战略技术同心多元化市场同心多元化集团多元化一体化发展战略二、市场进入战略市场定位战略市场定时战略。包括：时间战略、时机战略

4、、时尚战略市场进入战略。包括：联合进入战略、独立进入战略、分销战略及合资战略。目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动促销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分销三、市场营销组合战略第三节市场营销竞争的战略形态一、市场竞争和竞争战略公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势二、企业有效竞争的主要战略形态市场领导者战略扩大整个市场需求（开发新用户、开辟新用途和扩大使用量）市场防御战略（旨在保护

5、市场占有率，可采取“以攻为守”和“堵漏洞”策略）扩大市场占有率市场挑战者战略目标是扩大市场份，获取高的利润率。以进攻为主市场追随者战略这是一种尽量避开由于竞争而导致两败俱伤的策略。通常常采取三种战略：紧密跟随、有距离追随、有选择的追随。市场补缺者战略市场补缺者是指一些小型企业，它们拥有较低的市场占有率，无力与大企业抗衡竞争，而专门寻找被大公司遗忘的市场“角落”。精心服务于市场的细小部分或空档，通过专业化经营来占据有利的市场位置。一个有利的市场位置应具备的特征有足够的市场规模和购买力营销利润有增长的

6、潜力该市场位置对主要竞争对手吸引力较小企业的能力和资源足以占领该位置企业有能力挤垮潜在竞争者该位置有利于挖掘企业的营销潜力表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ市场挑战者ⅹⅹ市场追随者ⅹ市场补缺者ⅹ第四节市场营销战略计划与组织企业的市场营销战略计划的制定过程是指企业在营销目标、能力等不断变化的市场营销机会中，如何发展和保持其战略性适应的过程。一、市场营销战略计划的制定过程（一）企业任务企业的任务就是要确定企业的业务性质，即企业为哪一类顾客服务。企业在确定任务时，一定要以市场为导

7、向，即以市场需求为中心来规划企业的任务。防止以“产品”或“技术”来规划企业任务。（二）确定企业营销目标企业的营销战略目标体系主要包括五大指标，如图所示。（三）确定企业营销战略方针企业的营销战略方针是遵循营销目标，结合具体的环境、条件，要求制定具有现实性、针对性和适应性的基本方针，在制定营销方针时，要重视环境预测、市场信息等因素的分析。（四）制定企业的业务投资组合计划业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应

8、当给予多大的支持确定成长战略问题高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长金牛低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金狗低增长低份额低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵?在对业务单位分析评估的基础上，公司就应制定业务投资组合计划。可供选择的投资战略主要有：拓展战略。适宜用于“问题类”产品维持战略。适用于“现金牛”产品收割战略。适用于弱小的“现金牛”产品，也适合