汽车市场调查与预测 教学课件 作者 李蓉 主编 李刚 副主编项目4 问卷调查.ppt

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1、任务四问卷调查开篇案例：沃尔沃的问卷调查学习内容1问卷调查概述2问卷的基本结构与内容3问卷设计的程序与具体操作任务一问卷概述一问卷的含义为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。优秀问卷的标准：—完成所有的调研目标；—以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟通，获得应答者的合作；—易于访问员管理和记录回答；—利于编辑、检查、编码和录入；—提供必要的决策信息。二问卷的类型1.自填式问卷和代填式问卷2.结构式问卷和开放式问卷3.传统问卷与网络问卷4.有标签量表问卷和无标签量表问卷开放式

2、问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。—优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项—缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上封闭式问题应答者从一系列应答项中做出选择的问题。1）二项选择题，例：您使用护肤品吗?是1，否2（或无意见3）2）多项选择题，例：您使用护肤品的目的?(选出所有合适的项)用于洗面1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤5，用于柔软皮肤6，用于防

3、晒7，使皮肤更光滑8，其他———封闭式问题封闭式问题的优点：—减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。封闭式问题的缺点：—二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。请大家自行设计一些简单的结构式问卷和开放式问卷补充资料：度量标尺量表的四种特征：定类、定序、定距、定比1）定类：是指用某一特定的描述符和标签来代表度量的每个名称例：请标出您的性别：男女选择您可能购买的品牌：奥迪现代雅阁您是否记得我们公司新车的广告：记

4、得不记得2）定序：指描述符的相对大小。包括大于小于等于等词语例：请根据你的爱好排列下列品牌，首选请标1，第二选择请标2，依次类推——奥迪——雅阁——思域3）定距：当描述符存在绝对的差距并用单位表述时，量表就具有定距的特征例如：有三辆汽车的家庭比有两辆汽车的家庭多拥有一辆当包含差距特征时，同样包括定序性特征4）定比：如果某一个量表具有某一特定的起点或零点，我们就说它具有定比的特征。它是一种数学标尺，可以进行加减乘除的计算。例如：售价20万与10万的汽车相比，前者是后者的2倍上周你在食堂每次消费超过5元的消费有几次？012345更多常用量表二分量表：用于表述一对对立

5、的事物或指标例如：1=男性2=女性无标签量表问卷如：“如果划分七个等级，你会选择哪个等级来表示思域的舒适性呢？”优点：允许表示喜好/强度的等级；便于管理和编号缺点：应答者可能无法清楚区分各个等级标签量表问卷：“你对‘骐达比标志性价比更高’这句话”：a)强烈反对b）反对c）同意d）强烈同意优点：允许表示喜好/强度的等级；便于管理和编号；应答者容易分清各个等级缺点：等级划分可能有些牵强或过细选择问答形式时的考虑因素：1）调研课题的属性2）先前进行的研究3）数据收集的方法4）受访者的能力5）所期望的量表划分水平三问卷的作用1.使调查活动简单易行，能够为人为因素造成的计

6、量误差减少到最低2.便于对调查资料进行统计分析，提高了调查结论的科学性3.大大节约了调查时间，提高了作业效率任务二问卷的基本结构与内容一问卷的结构三个主要部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分介绍部分的五种功能1.表明调研人员、发起者的身份2.说明调研目的3.解释如何选择调研对象4.提出激励措施，激发参与兴趣5.对被调查者进行筛选二问卷的具体内容1.问卷的标题2.问卷的说明词3.填表说明4.问题与备选答案5.被调查者的背景资料6.编码7.调查作业记录问题措辞中的五个应该：1）问题应该针对单一论题2）问题应该简短3）问题应该以同样的方式解释给应答者4）问题应该

7、使用应答者熟悉的词语5）若可能，尽量使用单句问题措辞中的11个不应该1）问题不应该使用不一致的标准2）问题不应该超越应答者的能力和经历3）问题不应该使用特例来代替普遍状况4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，就不应该询问过小的细节5）问题不应该要求应答者通过推测来猜测6）不应过多询问无关的细节7）问题不应该使用夸张的词语8）问题中不应该使用有歧义的词语9）不应该将两个问题并在一个问题中10）不应该诱导受访者选择某一特定答案11）问题不应该具有“暗示性”短语任务三问卷设计的程序与具体操作步骤1：围绕调查目的开列所需收集的资料清单—相关人员均应参与讨论。步骤2：确

8、定数据收集方法—人员访问