金融营销学期末复习.doc

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1、金融营销金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需求和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。金融产品金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。金融营销环境金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。金融客户使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。金融市场细分金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相

2、近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成企业的经营目标。金融产品定位根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置。金融营销计划一定时期内根据经营所应达到的目标而对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合安排与部署。金融产品分销渠道金融产品从金融企业转移到金融消费者过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。金融产品促销金融企业将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣传和说明以

3、引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。金融营销的特征1、无形性。（因此金融企业营销方式和渠道安排与消费品和工业品有很大不同）2、非歧视性。3、不可分性。（金融产品与服务的供应和消费不可分）4、易模仿性。（要求金融企业提高从业人员素质，改进服务质量，配以必要宣传，以赢得客户信赖）5、专业性。6、风险性。金融营销的基本任务1、金融信息管理。2、客户需求分析。3、开发金融产品。4、制定营销方略。5、提高服务质量。6、防范金融风险。7、提高经营效益。8、确保社会稳定。金融营销的主要作用1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞

4、争环境提高自身生存和发展能力的实际需要2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理市场营销与推销的区别出发点中心手段结果推销企业产品推销以销售业绩求利润市场营销目标市场顾客需要整体营销以顾客满意求利益※金融客户行为的影响因素1.需求与动机金融客户的需求特征：理智性；衍生性；诱导性；替代性；波动性2.认知形象认知、信誉认知、产品认知、风险认知(信息、信用、市场、机会、结算、汇率风险)3.职业4.年龄5.文化与亚文化6.社会阶层7.参照群体8.社会角色9家庭金融决策过程确认需求→信息收

5、集→方案评估→决定交易→事后评价金融市场细分的作用1.便于发现市场营销机会根据竞争者的市场占有状况来分析市场未被充分满足的程度，比较发现那些尚未获得满足或未被充分满足的需求，利用自身条件，开拓新的市场，夺取市场竞争优势。2.为制定营销组合战略提供依据金融企业需要根据市场细分所提供的目标市场状况，对金融产品质量、价格、服务、风险分担方式等进行相应调整。3.有利于发挥金融企业竞争优势细分市场是金融企业为了扬长避短、把自身条件与市场需求结合起来，增强市场竞争力4.为金融新产品的开发提供线索市场细分的条件1.可测量性。细分市场的金融资产、需求大小和交易规模可以通过测量而被掌握

6、2.可盈利性。细分市场应具有一定的规模、足够的交易业务量，以确保企业基本的赢利水平3.可成长性。细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，并且可以衍生出其他金融产品4.可进入性。该细分市场的开发易于操作、便于实施金融市场细分方法1.市场细分变量人口变量；地理变量；心理变量；行为变量2.市场偏好类型同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好金融市场定位基本原则1重要性。市场需求差异能够体现并提供足够数量的客户以重要利益2显著性。企业提供的产品与服务独特，较竞争企业有显著不同3优越性。企业所提供的产品与服务比其他方式更有优越性4易沟通性。企业所提供的产品与服务易于为消费者所了解5

7、独占性。产于与服务难以被竞争对手模仿6支付性。客户具有支付能力7盈利性。企业可以从市场定位中获取足够的利益金融市场定位的主要方法1避强定位。避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位（风险小成功率高）2迎强定位。与市场上占据支配地位的竞争对手竞争3重新定位。对不受客户欢迎、市场反应较差的金融产品和服务进行重新调整金融市场定位的程序步骤（先细分再定位）1细分市场评价。2目标市场选择。3企业形象定位。4金融产品定位。5市场竞争定位。6营销组合定位。金融营销计划的内容1.总体任务。以市场为导向，切实可行，激励员工2.环境分析。市场状况、产品状