产品差异化与价值创新ppt课件.ppt

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1、第八章产品差异化与价值创新1本章论题基于客户价值的特征方法面向竞争的产品定位博弈价值创新的环境、成本与效益利润最大化的广告（品牌）决策2引子：通过产品差异化避开惨烈竞争1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里，他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度——超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度。追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。它开拓了崭新的市场空间。它的顾客是一个崭新的群体：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表

2、演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。38.1价值曲线与特征方法信用卡服务是同质产品吗？银行服务是同质产品吗？现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响虚幻的差别——非实质性的真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别4横向差异化与纵向差异化横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）5特征方法

3、这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价6案例分析：汽车需求汽车的主要特征：（1）马力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（车型大小、排量）（3）配件（例如空调）（4）能效（每英里油耗）7汽车的特征车型马力／重量空调能效尺寸价格（千美元）Geo0.30640.94保时捷1.01121.2688消费者对特征的评价购买者马力／重量空调能效尺寸价格（千美元）蓝领50.50.11－1CEO4040020－19净效用的计算消费者i购买产品k的净效用由下式

4、计算由此可得结果购买者Geo保时捷蓝领4.8－60.1CEO263610特征方法的优点包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法有利于对消费者需求进行实证研究特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架11蓝海战略的价值曲线蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景128.2面向竞争的产品定位博弈霍特林(H.Hotelling)模型考虑一公里长的大街上企业的选址假定产品是同质的，而且定价

5、相同再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？13霍特林选址博弈0AxB114pApBpBpApB+t

6、B-x

7、0Ax*B1存在价格竞争的霍特林模型pA+t

8、x-A

9、15消费者选择用PA＋tx－A和PB＋tB－x分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到16市场分割市场分割点将由x*点决定，因为对处

10、于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线PA＋tx－A和PB＋tB－x的交点确定。与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价17两阶段博弈在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争企业之间的“距离”越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一188.3

11、价值创新的环境、成本与效益价值创新的成功依赖于三方面的因素：一是，需要深刻把握价值创新的环境特性；二是，在成本与价值两个维度上进行选择；三是，对价值创新的成本和效益作出评估。19x国经济环境的基本特征首先，中国经济发展的现实矛盾主要表现在商品过剩、剩余劳动力问题、“三农”问题、城市化问题、加入世贸组织的冲击、收入差距扩大、技术创新问题等方面，而这些问题无不具有结构性特征。“过剩经济”的矛盾主要是结构性矛盾；20x国经济环境的基本特征第二，产业结构的变化在各重结构的变化中具有核心地位；第三，简单的三次产业结构的划分已经不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次产业中都

12、有衰退行业，同时也有市场前景良好的行业