《产品差异化策略》PPT课件.ppt

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1、第六讲产品差异化策略7/28/20211管理经济学产品差异化策略通过产品差异化避开惨烈的竞争要提升企业的价值，先提升消费者的价值7/28/20212管理经济学主要内容一、产品差异化与企业利润二、基于客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益五、利润最大化的广告（品牌）决策7/28/20213管理经济学一、产品差异化与企业利润1.产品差异化的内涵2.产品差异化的动机3.产品差异化决策的基本原理7/28/20214管理经济学1.产品差异化的内涵产品差异化：就是通过改变

2、产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。产品差异化的途径主要有两个：一是生产过程中的技术创新——硬差别；二是产品销售过程中的广告和服务——软差别。产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化7/28/20215管理经济学横向差异化与纵向差异化横向差异化：当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的改变。纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不

3、满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低。7/28/20216管理经济学2.产品差异化的动机短期内获得超额利润——给予创新者的奖励。从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润——“人无我有，人有我优，人优我新”。7/28/20217管理经济学3.产品差异化决策的基本原理成本收益比较——增量成本与增量收益的比较。增量收益的估计是关键——前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析。7/28/20218管理经济学

4、二、基于客户价值的特征方法1.特征方法及其应用2.特征方法的拓展——价值曲线7/28/20219管理经济学1.特征方法及其应用特征方法（characteristicsapproach）：将消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。步骤：抽象产品的特征；了解消费者对不同特征的效用评价；分析消费者的购买行为。7/28/202110管理经济学1.特征方法及其应用假设(简化问题）：①消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征——马

5、力/重量的比例；车型大小；汽车配件；能耗。②消费者有两类——白领和蓝领。7/28/202111管理经济学汽车的特征车型马力/重量车型大小空调能效价格（千美元）3070.30.90644保时捷1.01.21.01268消费者对汽车特征的效用评价（每个消费者1个效用单位=1000美元）消费者马力/重量车型大小空调能效价格（千美元）蓝领510.50.1-1白领4020400-17/28/202112管理经济学消费者购买汽车的净效用净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。购买决策：

6、蓝领将购买307，白领将购买保时捷消费者307保时捷蓝领4.8-60.1白领26367/28/202113管理经济学特征方法的评价能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。不足之处：高度抽象7/28/202114管理经济学2.特征方法的拓展——价值曲线消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好（即消

7、费者分布曲线）。产品或服务的价值曲线反映的是产品或服务提供的价值。产品差异化成功的条件：产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。（或者说，抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而闯出一片新的市场空间。如三厢的福特、307、408等）7/28/202115管理经济学三、面向竞争的产品定位博弈1.霍特林模型：选址博弈2.产品定位与价格竞争7/28/202116管理经济学1.霍特林模型：选址博弈有两个卖冰激凌的在同

8、一个1公里长的沙滩上决定摆摊的地点，假设：①产品同质，且定价相同（利润取决于市场份额）；②消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一件商品；③消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，且他们在哪家买只看距离的远近。如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？7/28/202117管理经济学1.霍特林模型：选址博弈市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间的0.5公里处，各自占据一半的市场。7/28/202118管理经济学1.霍特林模型：应用如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在