《产品差异化策略》PPT课件

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1、第六讲产品差异化策略2021/7/15讨论的问题——企业的产品策略通过产品差异化避开惨烈的竞争。企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价值。现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响。2021/7/1521984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里，他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度——超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度

2、。马戏是一个日渐衰落的产业，其主要顾客群体是孩子们，但现在孩子们更热衷于泡网吧、追明星、看体育比赛，再加上动物保护组织对马戏团役使动物的反对，其收益和利润日益下降。太阳马戏团的成功不是靠在日益萎缩的马戏市场中夺取顾客，即与玲玲马戏团去争抢一块越来越小的蛋糕，而是去开拓崭新的市场空间。传统马戏的魅力突出体现在三个关键元素：帐篷、小丑、经典杂技表演。太阳马戏团保留了小丑，却将其幽默从闹剧型转向高雅型；保留了帐篷这一独特的场地形式，并且把帐篷设计的外观辉煌、内部舒适；减少了杂技和其他惊险刺激的表演，却将戏剧

3、元素（故事、音乐、舞蹈）等引入。新的“产品”吸引了新的顾客群：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。在成本方面，由于剔除了传统马戏表演的昂贵成本因素，如动物表演以及马戏明星，太阳马戏团成功地大幅度降低了成本。追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。引子：太阳马戏团的成功——《蓝海战略》2021/7/153红海与蓝海红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都“鲜血淋漓”的那些市场。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长

4、机会。“蓝海战略”不过是产品差异化的一种形式或一种方向。想一想：如何解释餐饮业、服装产业的“几家欢喜几家愁”现象？——《蓝海战略》W·钱·金，勒妮·莫博涅2021/7/154红海战略与蓝海战略的比较红海战略蓝海战略在已有市场空间中竞争开辟无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值和成本之间进行权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按照差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统采用同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统——《蓝海战略》W·钱·金，勒妮·莫博涅2021

5、/7/155主要内容一、产品差异化与企业利润二、基于客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益五、利润最大化的广告（品牌）决策2021/7/156一、产品差异化与企业利润1.产品差异化的内涵2.产品差异化的动机3.产品差异化决策的基本原理2021/7/1571.产品差异化的内涵产品差异化：（productdifferentiation）就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。20

6、21/7/158产品差异化的分类产品差异化的表现：产品的实际差别和消费者感觉的产品差别；产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化；产品差异化的途径：硬差别（生产过程中的技术创新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。2021/7/159产品差异化的表现产品的实际差别，即可以看得见、摸得着的差别。例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的差别。消费者感觉的产品差别，这种差别更多地来自消费者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差别。2021/7/1510

7、产品差异化的方向横向差异化：（horizontaldifferentiation）当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的改变、商品房户型的改变等。纵向差异化：（verticaldifferentiation）对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低、服装面料透气性增强等。2021/7/1511产品差异化的途径硬差别。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国

8、的调查，美国70%的消费者在购买时最重视的是品牌。软差别。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者，让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品作为有差别来接受的重要手段。2021/7/15122.产品差异化的动机短期内获得超额利润——给予创新者的奖励。从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润——“人无我有，人有我优，人优我新”。2021/7/15133.产品差异化的基本原理成本收益比较——增量成本与增量收益的比较。增量收益的估计是关键——前提是对差