佳洁士广告推广方案.doc

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1、佳洁士广告推广方案 目录：一、项目简介及SWOT分析二、目标客户群分析三、整合推广计划四、媒体组合策略五、具体广告实施六、销售渠道建议七、总体推广费用预算 一、项目简介及SWOT分析1、项目简介Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 2、SWOT分析S（优势）：1、适用范围广，市场容量大　　市场容量

2、：2000亿以上　　（1）1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。全国有高校2000多所，在校学生2000万，按人均产品购置成本100元计算，市场容量有200个亿。　　（2）全国有中小学在校生130000万多人，按平均每人产品购置成本100元计算，市场容量有1300个亿。　　（3）企事业单位、医院、宾馆、部队、监狱等有数百亿市场。　　综上所述，全国的市场容量在2000个亿以上。2.技术先进性（1）国际先进技术3.佳洁

3、士的市场竞争优势分析4.效益分析（1）本项目具有完全的自主知识产权，抗风险能力强，利润空间大，投资回报率高。※依托创业街的规划，有一定资源优势，如停车位等；※创业街一期的成功开发，给二期奠定了一定的品牌价值和口碑效应；※户型选择范围较多，且面积较为紧凑；※底层4400余平米商场，给本项目业主的生活创造一定便利；※   开发商实力雄厚，以及相应的政策优势。（经过10年成长，1997年，武汉东湖新技术创业中心被国家科技部批准为国际企业孵化器；2001年11月，中心进驻高科大厦，孵化面积扩容至3.5万平方米，孵化企业达116家；2002年10月，中心托管关东科技园5#-2#楼，孵化面积增加60

4、00平方米，企业达80家；2002年11月，由该公司旗下的武汉东湖创业股份有限公司开发，总占地面积6.7万㎡的SBI创业街一期正式开工建设，将实现“400家企业共一条街，一万名创业者同一个家”的目标。） W（劣势）：1.工业流程透明度不高，导致广大消费者对其生产过程不了解。2.佳洁士虽然产品种类繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦剂仍然单一，缺乏创新。 O（机会）：1.该产品的城市市场日趋扩大，并且向广大农村市场渗透，是占领农村市场的有利时机。2.良好的经营主体以及日渐成熟的销售理念使品牌深入人心，市场占有率，美誉度和知名度进一步提升。 T(威胁)：1.强大的竞争对手构成巨大威胁，如国际著

5、名品牌高露洁和国内知名品牌两面针、田七、冷酸灵、黑妹等。2．本产品应用领域在保健方面，尤其是在中草药护理方面与上述品牌相比优势并不明显。3.由于近期全球金融危机，容易受到经济萧条和业务周期的冲击卖点荟萃：1．品牌的国际知名度和美誉度都非常高。2.与同类国际国内品牌相比性价比相对较高，符合广大中国用户的消费能力。3.产品种类繁多，适合各个阶层购买人群的需要。4.采用国际先进美白防蛀技术，洁牙保健效果突出。5.先进的管理理念，庞大的销售网络以及优秀的销售人员，保证产品在长期的激烈竞争中始终保持优势地位。 二、目标客户群分析：目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次

6、刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。三、整合推广计划1、整合推广指导原则※整合推广目标：进行项目包装，提升企业及项目品牌，进而创造利润；※整合推广周期：初步定为6个月；※整合推广原则：高效、经济、实用；※整合推广阶段：由于项目本身规模较小，且已修有四层，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段； 2、整合推广的总体思想（1）确定产品形象定位本产品给人的第一感觉：精致的、上档次的。             本产品以“提供优质超值的品牌产品和服务，美化你的生活”为宗旨，旗帜鲜明

7、的切入市场，将引起市场上的广泛关注，而“冰酷够味”、“清雅怡人”、“阳光活力”体现本产品匠心独运的设计，符合消费者挑剔的眼光，巧妙的产品外形设计，突出了别具一格的神采，一经推出，将打动消费者的心灵。（2）确定产品的广告定位一个思路：地域特征+目标客户特征 我们的产品是面向全球消费者；我们的广告语，要把广告语和产品特征合二为一：这是设计者一种坚忍不拔的气势，一种面向未来展示健康人生的豪言壮语，是我们的佳洁士和消费群体互动促进的一部史诗